这不是我本来想过的那种生活。
这是份危险、艰苦、肮脏，可是总得有人去做的差事。
如果社会不需要我们这种人就太好了。
可是需要的时候……我会在。
已故的Rick Cook告诉Brain Byfiled，他的艺术指导，他何以成为文案。
伟大想法由何而来通常难以得知。在本书的例子里这却容易。Alastair&nbssp;Crompton在1994年的夏天来到D&AD，建议我们应该出版一本全球顶尖文案解释自己工作之道的书籍。因为，很简单，这本书还没有人出版过，由于D&AD的宗旨之一本就是教育、激励次世代创意人材，我们迅速把握了这个机会。
广告史上诸多最值缅怀的广告词句之由来仍将为神秘与传奇所萦绕。但本书将揭示全球32位一流文案写作的方法与程序，从而提供就其思考过程无价之认识。
要求文案写作一定字数解说他们如何写作并非易事。然而，很快就显而易见，愿意共镶盛举的作者中，对于该如何呈现他们的文案，给写多长，许多都具有清楚特定的想法。
在一个文案之外貌便是设计来增进其内容的行业里，这看来极其适当，因此我们未曾尝试令来稿整齐划一——书中文字皆一如送抵D&AD办公室时之原貌。
尽管共镶盛举的各位文案各各显示极其个人的工作之道，却也构成相当程度的相同之处。举例而言，热望成为优秀文案者，应领受谆谆教诲，忘却伶俐的双关语与文字游戏。反倒是得注意倾听文字的声音，最好是以装模作样的美国口音大声朗诵。这得多谢David Abbott的指教。我也极愿藉此感谢所有共镶盛举的各位共同帮忙将这本书由好主意化为实际。个人并且特别感谢英国报业出版协会的赞助，以及Lowe Howard-Spint提供人力协助构成此书。
由敛装整容到看似油腔滑调乃至于轻浮不羁。本书实为智慧、秘诀与技巧并容之宝匣。唯愿各位觉到此书既富阅读乐趣，亦具资讯价值。
Anthony Simonds-Gooding
“广告这一行既今已如此完美，要再增加任何改进实属不易。”
Samuel Johnson博士在Idler中所书，1759年
首先我想说声抱。如果不这样，这本书就成了无礼冒犯：再怎么样也没法在这本书里找到世界上所有最好的文案。
事实是，能够把英国、美国、亚洲与澳洲最多文案在同一时间同一处所（即使是这处所是本书）集合起来的最高数目就是32。如果对这一点有什么疑问，D&AD有研究资料可资佐证。
我们找过，也相谈过这些国家里，还有南非，更多的顶尖文案。但是有很充分的理由他们没有在这本书里。
甚至有些仅D&AD办公室数丈距离里的人都没法共镶盛举。我们应该拿着逮捕令去把他们捉来下入牢狱，逼着他们写的。或许下回吧。
抱歉也致给所有我们不知道、联络不上、或是不经意（因此也不可原谅地）疏忽漠视了所有超卓文案。我确定你们在那儿，而且早晚会拾起这本书。对不起我们漏掉了你，我们宁愿有你一起的。
在我们提起本书的计划时，32位共镶盛举的文案中有些问道会不会有重复之虞。会不会这许多人谈起的事情会非常类似呢？
一点也不用操心。因为所有的文章一到，很明白可以看出，就象请教32位画家如何提笔作画，32位作家如何写出畅销巨著，我们收到的想法是如此分歧。
那么，有理想、有抱负的文案可能会问，能由这本书里学到什么？如果伟大的想法间一无所同？
答案是，带走所有你搬得动的黄金。检验你所读到的，看它们是否有用。
你可能会发现在某事上一无所用的建议在另一事上却正合所需。就算这32位中每位都正确无误，又何必都得合适你？三项要旨在所有他们言讲出来的忠告中脱颖而出。文案绝不可在拿到简报的当下立刻开始写作。（我跟谁开玩笑？）
取而代之的工作是思考。同时，哺喂脑袋。你对产品或服务知道的越多，越容易有点子，点子也越不寻常。除此之外，点子还会更有用。反之亦然：欠缺事实，只能创作出幻想。
绝不要对着简报里精心描述的目标阅听众写文案。那种象“所有大台北区身高120公分以下幼儿之主妇”的叙述远不止无用。反之，要为一个人，你的特具典型的消费者而写。
或许那是某个你认识的人，也可能你得先要创作出她，才能创作其他任何东西。
把她的形象放在脑海里。钻进她的皮囊，她的心底，只有这样，才能开始与她对话。
最后我愿尝试描述弥漫于纸页之间温慰、鼓舞我心的那种隐约的气质。
在你展读之初便能感受，阅毕放下书册之后仍将铭记的气质。
本书之中没有丝毫刻薄。
读完本书后脑海里浮起的文案影象与一般大众文学和影片里那些欠缺良心、操弄大众的卑鄙小人相去何止千里。
我们这32位文案重视读者的判断，一点也不想欺瞒。一生撰写文案的经验已经教会他们，任何拍马讨好的语句皆无价值。此外，一旦他们忽视聪明有慧的读者，聪明有慧的读者也将忽视他们。
Alastair Crompton-特约编辑
Alastair Crompton为Falmouth艺术学院创意广告高等国家文凭课程的领导人。
1 TOM THOMAS
除却客户——广告代理商与文案的“重要他者”——没有人有义务读任何人的广告。（而且
也别太确定这个“重要他者”真的会读。）
所以，不意外大部分的广告都是由这个谦虚的认识所推动。其实这也没有什么大错。问题是，
这并不能解决所有的问题。每一则广告所遇到的问题并不只在于如何引起注意，还在如何令
人相信。因为广告对读者来说就象一排等着指认的疑犯里头那个暴躁焦虑，目光不定的一个。
而且还没有“证明有罪前均视为无罪”的假定来保护。他比较可能面对的是“撒谎”的假定，
而且如果不能证明无罪，就将有镣铐加身。
广告该如何克服这样的偏颇？下面是一些想法：
1、展现对阅听众要求的了解。
你会觉得比较了解你需要的人（一个包括配偶与心理医生在内的类目）也比较能满足你的需
要。相同的道理也适用于广告。“这广告懂得我，”读者如此感觉：“我可以相信它一点。”
这有助于排除买家对卖家的疑虑，甚至是“通常一点都不可相信”之感。Xerox资讯存取系
统的广告巧妙地运用了莫非定律，展现出对目标阅听众面临问题的了解：有个人在办公室里，
话筒紧贴耳朵，传来坏消息：“先生，我们已经查过你在找的那份资料——肯定是丢掉了。”
2、挑战公认的事实。
广告里比较令人愉快的吊诡之一是，和普遍接受的想法唱反调的东西反而比较令人信服。崭
新的想法令读者惊异，取代因袭而来的老旧常谈。媒体界的陈腔滥调之一是用“每千人成本”
——多少钱多少读者——作为评量杂志的指标。Barrons，一本读者财产经常超过七位数字
的投资杂志，向这个想法提出了挑战。论证重点应该是读者的“质”而非“量”。“最低百
万富翁成本”于是成为标题。
3、既然事实比宣称可信，最好用事实当宣称。
在广告里，“宣称”常常只是“谎言”比较婉转的说法。很多这种特别修饰过的谎言都是特
别为了过律师和出版品检查人员那关特别准备的。你不能说你的花生酱里花生比较多，除非
举行过公开公正的数花生仪式。可是却可以说某人如果为小孩准备这种花生酱就是比较好的
妈妈。那你只要承认自己是在做广告，所有的罪名就都不成立了。广告反正就只是广告。对
律师和检查人员来说，只要站得住脚，尽管说谎去！可是，对其他所有人来说，谎言就是谎
言，而且清清楚楚。这是为什么BMW的广告里不只坚持BMW是上选投资，还用它的高二手售价来证明这点。它的说服力并不是来自与其他汽车的相互比较，而是目标阅听众可能用来与其他投资相较的“去年有一种汽车表现超过纽约股票市场里318种股票”。
4、让读者得以相信。
不管我们一般来说对推销员和特别来说对广告的讽刺嘲笑，每个人的心里都有一个地方其实
真的想要相信如果用哪种爽肤水或润丝精就会拥有比较美好的性生活。不幸的是，这地方配
有横肉满身腰备武装的警卫巡逻，，一遇象本书这样的胡言乱语立即打倒在地。我们的强壮
警卫需要的通行凭证，是让他可以接受你的前提而不致看来象白痴的有力证据。DDB替Avis
制作的广告里并不只是说Avis更努力，它说的是如果你只是第二名就得更努力——还有别的路吗？
5、让读者不得不相信。
这和第四相互呼应。美国总统柯立芝曾经说过“无道理者终究难信”。Avis广告的前提，呼应小鱼若不游得快些便可能被大鱼果腹的生存法则，便合乎此道。Volkswagen那张敞篷车顶棚全开，露出汽冷式引擎的广告也是如此：“冷却器不会有问题，因为没有冷却器”——无可辩驳的标题。
6、成为同类产品中最佳选择。
这些日子这句话充斥在每个创意简报里。这是“90年代”最基本的策略之一，虽然你弄不清楚是那个90年代——由买家还在用贝币付款时，广告主就已经在使用这个策略了。这法子之所以有效，是因为每个买东西的人都希望别人觉得他做了件聪明事，至少不要被当作是做了什么傻事。买主的趋善避恶是横古亘今，无远弗界的，这Saab 9000的定位为什么是“给继承了脑袋而非财宝的人预备的跑车”。
7、创造购买的渴望。
只要你还有脉搏，就有渴望。如果产品能实现你的渴望，它的广告也就不必象推销员一样喋
喋不休，而可以成为内在的诱引喃喃低语，鼓励你去将美梦成真。对“野火鸡”（Wild
Turkey）——波本威士忌的极品高价产品——而言，这便意味令读者不可或忘任何价格较为
低廉的选择都是盲目简吝与自我否定：“当然有比较便宜的波本——也有比较不值钱的股票
很比较小的车”。
总之，广告，照定义来，就只是一半的事实：广告只会提出对产品有利的论述。至于不利的
论述，对手会很开心地提出来的。加上读者对你说的东西只能半信半疑，你的一半事实很快
就会变成四分之一事实。那就离无关紧要不值一顾只有危险的一线之隔了。
如果有一个简单的原则能够把这一切总和起来——事实上没有着简单原则，无论如何我还是
提出来——那就是，写广告的人应该假设读者至少和他自己一样聪明。这有帮助自己常常——或者几乎总是——保持真诚的好处。此外也有助成就诚实的撰文——和可信的广告。
2 INDRA SINHA
在所有写过的广告里，我最喜欢的是“赞美Bowel Nosodes”，是为一位开设印度文书店的
损友以印度英文写就的广告。这广告从未曾获得奖项，或入选任何作品集，可我却爱他如
手足。
这位损友，书商Shreeram Vidyarthi，素享爱整顾客的恶名。“Ohe janaab（哦喂！先
生！），”他会这样教训没把书拿好的人：“要把书当作情妇，不是老婆。”当我在进行
《爱经》的翻译时，由Shreeram那里订购了一些古梵文情色经典。想象他当着满满全店顾
客前对着我大喊“哦喂！Sinha老兄，你的“性书”到了”时我的惊恐。“Nosodes”其实
是一种ganzo表演。这个广告其实是对印度图书毫不留情的批评。
Shreeram对我的广告工作一向抱持专业上的兴趣。当国防部某个见识浅薄的阁员退回我那
则以甘地为主题的广告，因为“有侮辱印度人之嫌”——尽管我们尖酸地指出该广告正是
由印度人所撰。Shreeram甚至亲自打电话到国防部，装作甘地协会的秘书，给了接电话的
那位公仆好一顿有关文化文化帝国主义的严厉说教。他的动机，不待言，与非暴力，爱国
情操，与Bande Mataram（注）自然无关。不，这寡廉鲜耻的家伙不过是想把这则广告登上
他那总发行量3000份，所有文章全部由他一人以各种不同笔名捉刀，幽灵一般的《印度书
虫季刊》。
“是咧！一个广告就够支持整个该死的一期。你们英国军队难道不欠我们这个情吗？我们
不是在二次世界大战的时候帮你们这些外国人到处去打仗吗？”
基于同样的理由，他也想登“帝国战争纪念馆”的那则广告。在该馆的一次访问中，陆军
中尉Eric Heaton在索姆河战役开始前夕写给双亲的信感动了我。稍后，检视档案资料时，
我发现一张他被击中的同时刻他那小队行动的照片，那种Eric Heaton就躺在那里某处流血
致死的恐怖想法立刻攥住了我。很不寻常的，这则广告的文案是在标题完成之前便写就。
在连续抹去好几打标题之后，我终于写下由看见那张照片的当下便萦绕心头挥之不去的想
法。
Shreeram的季刊上的确登过一个广告是光头族向警察唾吐的大都会警察广告。我们原本要用的
其实是一个用印地语写的广告：一位亚裔警员的相片，加上在“Dost ya Drohi？（英雄或狗熊）”标题下1000个动人的字。Shreeram允诺要做一期以警察与族裔紧张关系为主题的特刊——特别印行30000份，免费在Southall与Brick Lane地区散发，并空运部分到新德里——典型的精英义举，一点钱都省不得，我发誓。麻烦是，我们的Met（大都会警署）愿意在光滑细致中产阶级杂志上花钱登我们的“歧视”广告，却不情愿面对面与真实生活里的少数族裔对话。所以这广告就没刊。真可惜。我本来计划好要把它拿去参加文案奖，作为对D&AD愚蠢评判的报复的。
Neil Gokfrey和我接管大都会警署的广告时，决定尽可能深入探察，并如实写出见闻。后来有人告诉我因为这样D&AD的评审里有人主张这则广告应该被取消资格，因为“它们不是广告，是新闻”。谢了，不管你是谁。有了这样的评价，谁还需要得奖呢？
广告界的人总是说我做的广告读起来不象广告。我把这话当作是赞美。这里的Guinness广告是我要写出以Guinness为主题的小福尔摩斯探案的尝试。这一篇里故事情节的灵感来自于我们“啤酒之母”纯酿中的深红宝石色泽。另一则故事里，福尔摩斯藉着啤酒泡沫上留下的胡须印痕认出了凶手。是因为Ernest Sanunders丑闻获得灵感而诌出来的。
要写出不象广告的广告并不容易。我会单为某个句子花上好几个小时，有时候一个长文案写
上20稿。三更半夜偷偷爬到楼下把写好的东西由荧幕上叫出来。在凌晨3点钟的明亮光线下，所有的缺陷都跑出来在那里瞪着你看。你最珍惜的片段读起来虚伪的可怕。在这时候我通常把写好的东西整篇丢掉，从头重写。
当一则文案是好文案时，感觉起来就很明显是对的。好的文案流畅如音乐。具有一种由技巧、
理性与情感结合起来的逻辑。文案如果不好也很容易感觉得出来。一个很有用的方法就是把
排好的文案伸直手臂拿着然后眯着眼看。排出来形状不好看的文案通常读起来也会象塞住的
水管。
Tony Brignull和Neil French是我最喜欢的两个文案。我喜爱他们的作品因为读来不只聪明，更具智慧。每一行里都藏有新鲜主意。
有时候，方案的正确概念很难找到。写到库德族遭化学武器轰炸时，我陷入极度的愤怒之中，
指挥佘契尔、布希、与《卫报》的读者完全袖手旁观。第一稿停在这里。我拿给我太太看，
她说读起来想歇斯底里的咆哮。的确，可是我不顾一切想找到把这咆哮保留下来的方法。两
天之后答案出现。要证明愤怒正当，国际特赦组织必须自己承担罪名。如果它警告世人的尝
试奏效，民意的力量本可能阻止这场种族屠杀。大众必须团结起来让国际特赦组织的力量强
大到下一次警告能被听见。客户勇敢承担指控，广告也带来破记录的反应。
有一天下午，在他的法国城堡里Shreeram成了我的客户。那是个罗曼蒂克的废墟，最后的已知用途是吉普赛马贩的厩房。我们拜访那里大部分的时间都花在把干草叉出前排的房间和用湿透了的《巴黎体育报》填塞屋顶上的漏洞。然而，丁香花正盛开，而Shreeram的全新闪亮骑坐式割草机还没见影儿。他的问题是这些钱他都得付。于是就有了下面的对话：“你这专业的奸商，”他说：“让我发财。用狡猾的标语卖我的书店。”
“Bhai sahib（老兄）”我告诉他：“你需要的不是标语。广告不应该只是一条一条的吹嘘，
以及双关语和低俗文学游戏的勉强凑合。而应该是场闲谈。在一则好广告里听与说同等重要。
永远不要写出你自己宁可死掉也不愿讲出来的东西。你必须认同读者有权拒绝你的信息，并
且给予他们这样做的机会。好文学贵在隐约。最深的含义不是来自已经说了的，而是留下没
说的。决定什么要说什么不说可能极费时日并且令人沮丧。”
“Shabaash（说得好！）”Shreeram说，“我们就用这个精英已及的伎俩来对《文学评论》
的读者推出一个坦白的诉求，请他们帮我们省掉这里的维修费用吧！”（我们真的做了，而
且很多读者真的送了捐款来。）
这些年以来，我为由Shreeram的书店到大企业各种各样的客户工作过，而且最后终于发现了这样的结论：人生太短，不值得为你并不真正喜欢的人，并不真正相信的产品和理念工作。
做为撰文，你的文字出到世间给千百万人观看并且造成改变。这是个重大责任。如果你在乎
的只是奖和钱，你走这一遭的代价就太小了，我？因为我知道文字的力量，我要为最大的代
价而努力——我要帮忙塑造未来。
注：印度语。意为“祖国万岁”。是一首歌曲的开头两字。
3 JOHNSTINGLEY
我喜欢说我做过由SAPM到Porsche横跨全部产品类目的广告。作为类型广泛的代表，应该没有人会不同意。
如同演戏，广告撰文若想作品丰富，类型广泛也是重要的特色之一。这也是潜力的一种。可
是很多有潜力的撰文都曾做出一两个与自己关系匪浅，也非常喜欢的产品，然后就销声匿迹。
这一行的艺术就在于能够了解任何产品的问题与机会，以及之后如何在公司或产品所想接触
的人之间创造出关联。
在很多方面，创作广告与演戏的原则是相同的：你必须由在脑中卸下自己的认同开始。你必
须成为自己想要沟通的那个人。把他的兴趣、喜悦、恐惧、品位，甚至偏见内化。通常这代
表你得在想法上与情绪上都变成一个你一百万年都不会想变成的人。
我想这是为什么我遇见过几乎每一位伟大的广告创意人都是人性的好学生。对他们曾经接触
过的各种潮流，人格，和文化类型都深感性趣。对“人类的处境”极为着迷。对“看人”永
不厌倦。他们也是——听到这话很多业务人员可能会感到震惊——你能够找到最宽容的人之
一。他们常常获得“不好沟通”的恶名，因为不肯妥协或转圜而被当成宠坏了的小孩。可是
这通常只是因为他们必须为“独特”奋斗，必须在现代生活的同质性之中打破一道出路，对
仅存的人性发出强而有力的说话，也由此为品牌创造出有力突出的认同。
而这种必须性却经常被想同时对所有人诉求全部信息的客户所躲避，甚至抗拒到底，这是企
业世界的本质。那许多的层级原本就会产生恐惧与忧虑，造成到处找掩护的倾向。我曾经在
一支Porsch的广告里将企业世界里的“会议决策”比喻成黑压压站满一丛树的小鸟，紧抓着枝条凑合在一起藉着大树求安生。
说到这，不能不讨论创意程序里的另一个关键面向。而且，虽然这并不是伟大广告实际创作
步骤中的一步。却同等重要。就象我们说要“变成”潜在消费者才能创造出对他们有意义的
信息，你也得“变成”客户，才能把点子卖给他。这是个很多创意人都做不到的过程。他们
觉得任何“玩企业游戏”的尝试都是自贬身价。但事实上，你的客户和那些你为他们制作广
告的人一样都是消费者。如果你希望让他照你希望的行事，就必须先了解他的信念、恐惧 、
与偏见。这并不表示你要搞权谋，只不过表示就象你必须学会消费者的语言，你也必须学会
客户的语言，让他能够了解你的想法。当然，你是不可能替烂客户做出好广告的。有些公司
真的太过深陷于恐惧与寻求自保的欲望之中，永远也不可能买下任何展现他们产品真正有突
破性的手法，然而，很多曾经写出过的最伟大的广告却都在档案柜里积灰尘。就是因为做它
们的创意人没有想出如何用概念令人兴奋的可能未来克服客户种种迟疑的方法。
这是广告之所以如此困难，却又如此值得尝试的原因。广告是艺术世界与商业之间的一道桥
梁。广告必须娱乐读者，激发想象，并且感动人心，方能获得注目。然而，广告又必须满足
最基本的行销需求。学会任何在这两个世界之间，隐约地，令消费者和客户都觉察不到地往
来的创意人，就是那些不只能做出好作品，还能看见他们登出来的创意人。
先有了这些准备创作好广告，以及，准备卖出好广告的想法存在心里。下面就是我发现过可
能有价值的警告条款或操作法则：
——特别注意自己的第一个概念。他们是以和消费者第一次看到你的广告时同样的单纯、新
奇，以及尚未厌倦形成的。它的价值所在便是单纯与简单。
——另一方面，不要太早停止思考。甚至即使你第一个概念的本质是正确的，还是要探索各
种表达这本质的方式。把每个可能的标题都用各种不同的方式写100次。广告是一种艺术，
而且如诗一般，每个逗点都会影响意义的均衡。
——了解产品目前的印象。消费者目前的态度就如起跑点。希望产生的态度则是终点线。通
常，客户不大情愿承认大家目前对他们的印象究竟如何。你得让他们了解，你不能由中线开
跑。
——一旦你已经把自己就位在消费者的想法里，放松，象正常人一样的思考。不要怕想到和
产品有关的笑话，或对产品刻薄的想法。我发现过很多很棒的点子一开始都是笑话。然而，
仔细探索，却变成了完全相反的，有利、正面的陈述。这样想出来的概念更具一种深受消费
者欣赏的诚实特质。
——不要只是接受文化的变迁，拥抱变迁，并且努力了解造成变迁的原因。广告是社会变迁
的活记事。
——避免发展风格。你的任务是用人们自己的语言和他们沟通。不是用自己的信念来轰炸他
们。
人们最基本的行为动机从未尝改变。这是为什么莎士比亚的戏剧直到今天还能获得认同。人
类历史说来说去脱不出爱、性、贪婪、饥饿，与不安全感的影响。如果你想写出好广告，在
检查完所有复杂的东西以后，别忘了回顾再看看基本的。
4
《湖滨散记》中，梭罗谆谆督促读者“简化、简化、简化”。所以虽然要在老梭的书上留下删改的痕迹有点可怕，我还是拿起笔来把他改成“简化”。这就是我要给这本文案书贡献的一课：“简化”。上一句句点之后的每一个字都只是同样这点的重复，如同梭罗警句的后三分之二。到机场去观察人们怎么读杂志。根据我的表，每页平均花费两秒。这是你下一个广告会被阅读的场域。要成功，每则广告都得象“停”字号标志一样直截了当。事实上，“停”字号标志的隐喻在好几个层面上都很适用：它只有一个字。没有导言，也不必解释。让你的下一个广告就想这样。让它只有大标，别的全不要。只有图象，别的全没有。或是只有两行内文。（在这里提出质问是很公平的：为什么我过去做过的广告，我放在这里的广告，不象我说的那么简单？我的答复是：但愿它们能够。简单是我一直在努力的，是我想要的。）让“简化”成为你制作广告各阶段里的口头禅。让策略简单。让它变成一个形容词。Saturn是诚实的车。Volvo，安全。Porsches，快速。没有人会想把生活搞复杂，所以你也不要写复杂的东西。广告的目标也要简单。著名的军事理论家克劳塞维茨曾经警告：“攻击的阵线越短越好”。用我的话说，就是“斜着敲打不进钉子”。版面也要简单。我听一位杰出的设
计师说过：“优雅来自拒绝”。六个字清楚说明了我笨拙地用300个字想说的话。一则策略简单，由一个形容词发展，只用一笔表现出来的广告，就是我们之后会在得奖作品集里看到的，让我们嫉妒地咬牙切齿，让我们倒吸一口气说：“真希望是我做的，这么简单。”的那种作品。可就是这样的简单让我们误以为做来轻易。拿一样寻常事物，一辆车，一只鞋，一柱钓竿，他同时将它间约却强调到机场某处一位心不在焉的杂志读者如遭当头棒喝般为你的广告停驻。这就是广告的艺术。塞尚说：“以一枚苹果，我就能震慑全巴黎”。
5 PAUL SILVERMAN
所有写就的广告都是由一个关于阿拉伯王子的古代神话繁衍出来的。每一则文案里
的消费者都是阿拉丁，产品则是神灯。
这只是我将要在这篇短文里塞进的许多其实没那么了不起的要点里的第一个。要待
读遍全文你们才会了解无法保证一定成功，除非学过——不是阿拉伯文，而是中文。
文案，究竟，是什么？说客——或者说是律师吧。
和律师一样，文案借由选择正面的事实，忽略负面的事实，为客户构筑起令人信服
的论述。这不同于谎言。说谎既不优雅，又愚昧。而且欠缺专业挑战。
挑战很重要。这也是为什么如果想写出最好的文案，一定要任时计滴答直到听来如
同定时炸弹。换句话说，坚守期限直到截稿在即。截稿压力可说是职业撰文的合法安非
他命。
照我看来，截稿期限呵在脖颈后头的热息，比起在公园慢跑
一周，或跑步机上一整
个钟头的运动更有激励之效。我们这时代的信条之一是运动健身可以让你头脑清醒，精
力充沛。我却发现运动令我平静，因此，蠢笨。文案写作所需的最佳荒谬概念融合一定
要在紧张焦虑的状态下方能产生。
因为相关理由我也敦促各位避免所谓的动脑会议。那中一堆人凑合起来关在房间里
吵吵闹闹的自由联想，并且把不知所云的陈腔滥调用奇异笔乱涂在纸上贴满墙壁的活动，
是50年代流传下来的老把戏，庸碌之辈用来搪塞的玩意。好概念通常来自两个相知深尽
到即使相隔千里仍能互相接续对方话语的合作伙伴。
想要真正有所作为，确定自己在善于持续销售大胆创意作品的代理商中（屈指可
数！）找到工作。在怯于为创意奋战的公司里作出的再好的作品，也只能为你换得没胆
的名声，因为最后出得去让大家看得到的都是十次妥协以后的修改稿。
绝不要忘记客户并非文学批评家。通常他们要买的是你的热情，不是你的文章。亲
自去和客户当面沟通。不要靠传真机来卖稿子。
文案写作与小说创作的技巧是不同的。拿棒球做例子。投手有两种：先发投手必须
调节战力，完投整场。救援投手则必须在危机情况下几下子便化险为夷。救援投手一球
都浪费不得。文案也一字都浪费不得。
因此，有效的广告撰文必须比一般的写作速度快。要写出文字的速度感，想象一位
消极的读者。不是某个坐在座位上倾身向前，好象饭碗系于你每一字句的人。而是某个
坐在马桶座上，随意翻看，心智处于停滞状态的人。
要打破这样的昏聩，需要一把大号铁锥，或一个极其有力的标题。如果已经找到好
标题，便不必分两次起首。可以考虑直接用标题作开头。
动笔的时候要处处挑剔。不断改写直到自己可以说好。整个广告都要写到自己觉得
最好。
发展出分裂人格的能力。象演员一样能够进行角色扮演。想象看见一位读者，为他
而写，直到完成。
注意段落间的转换。如果径赛跑道的转弯处，避免不自觉停顿或减速的运动。
双关语，在现在，是危险游戏。但是真正聪明的双关语还是会奏效。任何真正聪明
的东西都可以打破规则。
哎，我们现在生活的是这么个甚至连文案两个字听起来都老掉牙了的视觉年代。在
Mac上配合图片排文案，会让你觉得自己不象作者，倒象文字设计师。这就说道艺术指
导和字型设计的角色了。
身处今日的麦迪逊大道，即使是莎士比亚在世，也会因字型设计不佳而吃大亏。字
型与版面构成色彩与情绪，作用就如同说话的声音与语调。
这对中国人来说不是什么新闻。因为中文的书写文字数以千计，每个原本都是一幅
图象。这个事实对世界各国的文案都是个很好的指教，即使是西方蛮族的我们。
现代文案写作很电影。意思是跨页广告已经进化成电影银幕了，就如中国古代书吏，
你的工作就是写作图象。要把文字象摄影机底片一样一格一格的用，而且要快拍。
动词，自然，总是比形容词更快呈现出图象：a）纸面上一道刀子切割的锐利，不
规则切口。B）刀划过纸面。
当然，影片（动态或静止的）上的情景传递讯息的速度又比任何字语——甚至动词
——更快。而且既然最好的广告撰文来自裁减功夫（删！删！删！）。可以说，最好的
文案就是能想出一个字都不必说却令人一见难忘的情景。
在我分配到的版面即将完尽之际。我依稀瞧见你，读者，在距今不远的数年之后，
端坐于高悬描龙绘凤灯笼的红色小间内。当你饮毕燕窝汤，啖尽北京烤鸭。盛晏终了。
侍者奉上幸运饼儿。你双手一分，取出饼内的睿智古谚：“凡文案有重艺术指导胜于字
典者，货必随之。”
6 JOHN SALMON
很明显，任何人对于任何主题的文案能够读进的量都是有限的。视他们对主题的
兴趣，和你要卖的不管是什么东西能说的有用的话而定。我相信是Howard Gossage最
先说的：“人们不读文案，他们读任何引起他们兴趣的东西。”此外，我同意David
Ogilvy的话：“说得越多，卖的也越多。”
然而，首要之务还是吸引注意，唤起兴趣。这是标题与图片，而非内文的功能。
许多研究都发现，广告吸引停驻的人中，只有极小一部分会继续读完一半以上的内文。
文案的任务就是尽可能增加这个数量。
一般状况下标题与图片应该传达广告的主要信息。可是有时令人好奇的标题（象
“柠檬”）会让更多的人停驻，引起对文案异常的兴趣。
对文案兴趣越大的读者越有可能被广告说服。也就是说，能让越多，能让越多人
对广告产生兴趣，让他们读的越多，广告也就会越成功。
文案的首句和标题一样难写。必须延伸标题的概念，又吸引读者往下再读次一句。
“柠檬”广告的第一句是：“这辆Volkswagen错过了船班”。根据轶闻，这句是本来
的标题。不管传言真假，都给我们一个教训：你在挣扎奋斗想要写出自己广告生涯里
最伟大标题的过程中，不要丢掉任何一个写过的标题。其中有的或许会在你的文案里
找到栖身之地。
你应该以读者对自我的兴趣为观点，并以产品实际或情感上的利益作为根据来写
作。文案必须发展出能与你希望威胁利诱的哪个特定人选呼应的口气与声音。如果能
够找到产品可能或实际上的消费者，作起来就会容易的多——他们变成有血有肉的人，
不再只是没名没姓的“消费者”。
我对消费者座谈会的疑虑之一在于拿出来的往往不过是被市调人员扭曲过的消费
者意见逻辑，结果把与消费者的面对面接触搞得意义尽失。
和消费者直接对话能够帮你发现他们和产品产生关联的方式。听到他们自己谈论产
品和产品的价值所在。他们使用的语言应该会和那些把产品当成世界上最重要东西的产
品经理相当不同。
使用能使消费者觉得可信并且深具同感的语言传达产品利益的能力，是代理商之于
客户的主要价值之一。文案读来应如友人书信。
文案的形貌也相当重要。齐齐整整密密麻麻的文案固然能够提供艺术指导想要的那
种紧密质感，却会令许多读者却步。不论文案的长度如何，都没有理由把它作得让人不
想读、不易读。
一般而言，文案以用字简明，段落精简为佳。如此文案看来段段皆简短，读者便不
会难以卒读了。
然而，段落过短也可能造成版面上的许多参差，导致文案看起来令人不悦，也影响
阅读。因此，一定要和艺术指导充分合作，准备随时调整文字，达成最有趣最吸引人的
版面效果。
文案有时会因怕内文太长，就写得非常紧凑。太多意思堆攒在一起便难以理解，也
可能造成读者放弃阅读。
市面上各类出版品因应读者的不同，在字型，版面设计，以及文章的难易程度上都
有所区别。因为他们诉求的群族在教育水平与阅读能力上都有差异。让你的文案比要刊
载的刊物上两者的易读程度都稍高一些。
我经常把写好的文案搁着直到已经忘记是怎么写的。再读到时，自然会有觉得应该
删改之处。我会让这过程持续直到制管人员把东西由我手上夺走。
文案是广告的核心。内容比形式重要。而概念若未曾书之于文字便不成其为概念。
然而，这并不意味着广告的视觉部分不关紧要。
在我看来，影象与文字的组合应能留给读者正好是够的余地揣摩概念。举例来说，
一张Volkswagen的图片，与“柠檬”二字的组合，令读者自然产生想要解出这则广告之
谜的欲望，只因这则付费广告里的一则图片，与那种全然贬抑的描述口吻。解谜的行动
在读者阅读内文任何一个字前就已使他成为参与者。他一开始阅读，便深入其中。
那广告于是成了“他的”。
7 ANSREW RUTHERFORD
他用一把菜刀在洋铁盘子上大声敲着。梆！梆！梆……响声横越街市，人头聚集起
来。
“有没用烂刀子割过喉咙啊？”他喊道，假装挫折地用刀在颈子上磨来磨去。被勾
引起兴趣的人众开始在他身边聚集起来了。
提示1、引起注意。没人看见的广告不会是有效的广告。
“更精彩的，各位太太，有没用烂刀子割过你老公的喉咙啊？”笑声吸引了更多人。
怎么回事？一定有好玩的。
提示2、引动读者的兴趣。可是不要离题。带领读者走向正确的方向。
“我会说与你知啥叫谋杀亲夫，各位太太。你们有没有用过象这样的刀子切过腌肉
的厚边，给鱼去骨，和切菜豆呢？”我开始觉得没兴趣了，正当我准备要走，我注意到
这群里头有好几个女人点头回应。他说到重点了，我留了下来。
提示3、挑出你的目标。了解他们的问题，希望，与需要。其他人通通别睬。
他满脸不屑地把刀子丢开，拿出了他所谓的“小小奇迹”。照我看来那就是把刀，
可是显然它和我们见过的任何一把到都不同。他告诉我们这把刀经过六个月来从没停歇
的展示还是和他那天刚发现它的时候一样锋利。“大家看！”他说。
接下来的几分钟里，他展示了令人印象深刻的灵巧手段：他剁豆子，削铅笔，去梨
皮，切大虾……甚至还把块石头给刮了一层下来。
提示4、尽可能展示产品的优越性能。
他一边动手，一边动口。他告诉我们作这刀子的金属是在太空研究里发现的，外科
显微手术用的也就是这玩意儿作的手术刀，而且这“小小奇迹”（他可不叫他作刀）在
某些国家里禁止公开贩售，因为“太容易把你老公的喉咙给切了”。
提示5、事实比空口宣称有说服力。（可是一点幽默可以给苦药裹上糖衣。）
他告诉我们我们可是刚好有够运气才会站在那边。因为唯一一个能够找到同样东西
的地方在“阿洛兹，那里每一把可要卖10镑。绝不骗人。标价9.99镑——你给他一张10
镑钞票他才还你一便士！”
提示6、创造欲求——或者说是短缺吧。
提示7、给产品可信度。（例如这个例子里的阿洛兹百货。）
话说回来，他可以帮我们省掉大老远上阿洛兹去的麻烦。更妙的是我们同样10镑他
可以还我们一镑以上。多少？5镑？哎呀！他不是笨蛋。可是今天是他仔仔的生日，他急
着要回去给他party……所以，只有这次拉，他每收10镑就找还我们8镑。每只就算2镑好
了。可是他没有多少把，所以……
握着10镑钞票的手臂争相在他面前挥舞吸引他的注意。
提示8、搞定销售。令买主想有所动作，让他行动。
当我紧抓着我的“小小奇迹”走开时，我开始明白，关于劝服性销售我还有的学，
而很多胸怀大志的文案不见得会到街头上去见识象这样的专业人事实际操作。
那是好一会之前的事了，我希望这里我选出来的广告至少符合了一点儿我在那天学
到的技巧与智慧。
8 TIM RILEY
我有件事要招认，对作文案的来说很不寻常的一件事。
我不喜欢写文案。
然而，这不象你可能以为的是个大问题。
因为实情是，也没有人喜欢读文案。
人们买杂志为的是读文章，不是广告。
如果有人注意到你的作品那就算你走运了。
所有我总是让标题尽可能把故事传达得越多越好。
（结果，我于是写出一些非常长的标题。）
偶尔，也有无法避免写详细文案的广告。
怎么办呢？
找个人来帮忙。
我还在BMP当小文案时，公司里有三位非常好的文案：Alan Tilby，Dave Watkinson
以及Alan Curson，他们都很有耐心，会读完我写的文案，并且提供改进的建议。
最有力的建议莫过有一回Alan Tilby看完我写的东西以后，小心把它撕成两半，再两
半，然后让纸片轻轻落进他的字纸篓。
“你可以写出比这更好的东西，”他说。
我做到了。
另一个我学到的方法是读老广告。一遍又一遍的读。
我一直很崇拜健康教育委员会“这就是苍蝇停在你食物上以后发生的事”那张海报。
我喜欢这广告的文案Charles Saatchi和Michael Coughlan用那种冷淡无情实事求是
的风格把故事写得那么有力的方式。
在73个字的文案里他们只用了一个形容词。
（而他们真正用了的“流动”这个字确是关键。）
Peter Gansis和我作你在这里看到的《卫报》
H-Block绝食抗争事件系列报道的广告
时，就是利用同样的手法。
只是简单陈述事实。
一张卷烟纸上能够写的字数本来也很有限。
我和Andy McKay作的Ian Rush跨页广告，是Simons Palmer的第一张Nike平面稿。
因为有Dan Wieden和Jim Riswold他们那样的作品在先，我非常紧张，把所有他们写
过的Nike广告全部读遍，试着找到文案正确的声音。
（现在再看这作品，我怀疑自己是不是应该用这么美式的风格去描写足球这种这么英
式的东西。）
老广告并非你唯一能够寻求灵感的阅读素材。
要作Michael Jordan的海报时，Andy和我在一本旧的美国版《风尚》（Esquire）杂
志里找到和他有关的文章。
在里面，作者描述Jordan的飞跃如同“与牛顿的持续辨证”。
我们一在字典里找到“辨证”的意思，想出“Michael Jordan 1 Isaac Newton 0”的
概念也就不是什么难事了。
可是关于写文案最好的忠告可能还是在一个广告里面。
那是，我想，John Withers在1962年为VW写的广告。
在标题“如何写好一则Volkswagon广告”下方，文案总结到：
绝不夸张。
铲子就是铲子。悬吊系统就是悬吊系统，不是什么“轨道式避雷装置”。
与读者交谈，不要喊叫。他听得见的。尤其如果你讲的话有道理。
笔削尖了吗？
你得靠自己了。
9 CHRIS O’SHEA
这可能不会是你读过最好的一则文案。可是如果能够帮助你写出最好的文案，我想你
不会抱怨。
我得由开始之处开始。
如果要写的是个有些微得奖希望的广告，我就带着一只HB铅笔，一本A3笔记纸，两本
老广告奖作品集，钻进家里的卧室，然后把门锁上。
铅笔和笔记纸是因为人类，即使穷尽天分，尚未发明将思绪由脑转化到纸上最快捷的
方法。
老广告奖作品集是因为我总是由遍读好广告开始以便让脑里充满高品质的文字。（根
据的理由是，如果你想多赢几局网球，和山普拉斯配对一定比跟隔壁办公室里那个混球只
打来得有效。）
那浴室呢？因为我需要独处。
我先在纸上由上往下在三分之二处画一条栏线。
在左边，比较大的那一部分，是我实际用来写广告的地方。
比较小的那一边则是用来作晚一点会用来作晚一点会用得上的“点子库”——这些东
西在我写作时闪过我那筛子一样的脑里，如果不记下来，就永远消失了。
然后我琢磨文字的结构。
如果有什么写好文案的秘密，我想，就是把资讯按照正确的顺序组合起来。如果这一
点做对了，论述就能顺畅进行，顺着逻辑一个一个要点移动。
然后我开始动笔。然后停笔。又动笔，再停笔。
是只有我这样，还是开头从来就不容易写？（我常常写四、五个不同的开头，直到决
定导入广告最好的路径。）
在这个过程里我在脑里形成一幅要读我写的文案的人的图象。
我讲的不是“消费者甲35到44岁对无色类烈酒兴趣广泛”这样的东西。我讲的是一个
真实的人，可能刚好是目标阅听人里的朋友、邻居或亲戚。
当我看见心里的那个人时，我就知道他会对什么东西感兴趣。
这样我就能用我相信所有文案都应该那样写的方式来写文案；象两个人之间的对话，
而不是制造商给消费者的通告。
我写作知尽量言简意赅。
这指出我是用“口语”而非“书写”语文写作。
（这个事实让我很干脆地躲掉你们里面所有鹰眼文法专家对我这篇文章的批评。）
写作中间总是会发生放纵于口舌之利的诱惑。我花了很久的时间才学会，舌灿莲花或
许能让同事印象深刻，却只是印象混乱沟通。（一位非常优秀的老文案曾经告诉我：“你
是拿钱来让客户的产品看起来更聪明，不是让你自己看起来更聪明。”）
我也努力记得不止26个字母任凭处置。我有冒号，分号，斜体，破折号，问号，括弧，
斜线，甚至（没错！）惊叹号。节制着用，能够增加文字的丰富与质地。
然后到了“长度”这个棘手的问题了。
我爱长文案。
抓住某个人三分钟的注意力一定比在30秒里闪过六个销售重点要好。
长文案让我能够一层一层地构筑起一个理由充分的论证。顺利的话，就能把读者引向
我跟他或她提起的这产品比别的任何产品都好的无可避免的结论。
话是这样说，可是，如果写出来的文案比Ken Hoggins，我的艺术指导，计划的长，我
就删掉。（剪裁总是能改进文案。）
可是如果太短，我不再加长。灌水的地方总是看得出来。（我只会说服Ken用大一点的
字体。）
我快写完时，一遍又一遍地朗读，来检查整体文字的韵律和起伏。大声念。用装模作
样的美国口音。
（如果你觉得我神经病，不用告诉我。去跟David Abbott说。这是他教我的。）
然后呢？
哦，对了。那真正有趣/辛辣/搔到痒处的结尾段。
总是难，对不对？
10 BARBARA NOKES
“很多不同的方式，太多种不同的方式了，”Mick Jagger用一种演戏一般的乞求语调诉说着，好象他被用刀尖抵着招认什么重大的个人秘密一样。这点，在某种程度上来说，他是——他得说出他和Keith Richards究竟是怎么样一起写歌的。不是那种为什么会写出I Can’t Get Satisfaction或Honky Tonk Women那两首歌的老掉牙的虚应故事，而是创作灵感由缘起到完成的全部过程。
这是《滚石》杂志（Rolling Stone）David Fricke所作一篇关于“滚石”乐团（Rolling
Stones）文章的开头。
看起来也是开始D&AD这本文案的书里我的部分特别适当的方式。
重点是，我怀疑有人真的知道自己是怎么作的。我们每个人都有自己一套拖延那可怕的——在那美好旧时光里——Mont Blance或钢珠笔尖不得不与A4白纸相遇的时刻。
现在，当然，是指甲啃得秃秃的手指与PC相遇的时刻。算我老古板，可是我禁不住疑惑文案的本质会不会因为现在大家都直接在荧幕上写稿而改变。自从Mac在我和艺术指导之间开始不只代表汉堡以后艺术指导的本质确实是改变了。
在我开始写文案之前，我喜欢找和产品有关的人聊一聊。如果是汽车，可能找客户，或是汽车业的记者。如果是纸尿片我会找个母亲，父亲，或保姆。或者是造纸工业的专家。写任何和制造业有关的文案，工厂的品质控制人员都是很有价值的谈话对象。
重点是，在我看来，做文案的手头上绝不会有“太多”资讯。文案，毕竟，是要用最少的话说出来最多东西的艺术。（而且，在这个层面上，会比较接近诗更胜于散文。）
所以，我把我的事实和图表整理好。然后我可能会把直觉告诉我最能作好这个蛋糕的些许成分列出来。之后——这就到了重要的部分了——我想象自己钻到我要诉求的对象的皮肤和脑海里。
同理心真的是所有成功的案例。我认识的一个小朋友有一回非常完美地示范了这一点。他是个大约8岁的很会讲话的小孩。我有一天听到他在我们住的龙蛇混杂的伦敦市中心区家的院子里玩。他口齿不清地大声诅咒叫骂好象世界末日来临一样。当被问到为什么要这样说话时，他说——完全是孩子们那种累人的逻辑——“这样David才能了解我。”倒没错。
所以，整理好你的事实，钻到你的目标消费者心里头。用他的语言，不是法文书里的语言和他说话。还有什么？言简意赅。好象是巴斯卡曾经在一封长信底下加上欠语，解释他没有时间写一封比较短的信。为什么要用20个字写可以用5个字说的话？可以用海报登出来就好的时候为什么要写长文案？
对大部分的人，尤其是在外或在家中工作的女性，金钱都不是今天最重要的财货，时间才是。我们文案如果能好好尊重这点就能做的好了。
因为这个理由，我一点都不想为在这里放进全部没有文案的广告——甚至是海报——而道歉。对文案来说，如何用屈指可数的字句传递完整的概念，在许多方面来说，都是终极的挑战。
如果我能够只给一个忠告那就是这了：剪裁、剪裁、剪裁。
11 TIM MELLORS
这是我自认唯一写过的好文案。
为什么。好吧，我不认为自己是个象文案的文案。我不怎么讲究写作技巧。我自己说话时喜欢文字，它们令人惊讶地连珠般跃出。可是当我提笔，就象带着园艺手套穿针眼。
这就是为什么Alexon的这则广告这么叫我心爱。里面的文字直接由我的脑海产生，灌注手臂，输入到我的Pertel笔里，然后在纸面形成。
Avedon为Iman拍摄的肖像，在还没有Thin White Duke的时代，魅惑引人（看她的眼睛）。加上Arden大胆的——有些人会说是卤莽的——艺术表现，把Alexon的最好家当都盘在她的头上。即使是Max Bygraves也会因为灵感大发而写出些什么好东西吧！
我不认为我曾经写过的任何文案在机智与锐利上及得Zoe Heller，或在邪恶的智慧上能比得Bernard Levin。而且，说到这，他们却是我们要对抗的对象，就正在我们的广告旁边。
就象所有的创意人一样我极度欠缺安全感，渴求称赞，却又充满自疑。那我是哪里找来胆子拿出这种文字来放在这高尚的印刷品上的？因为Charles Saatchi告诉我这作品他喜欢。
12 ED McCABE
铅笔，我用铅笔工作。有时候也用钢笔和纸或电脑。如果这些都没有，我就用别人的口红或眉笔。比较极端的状况下，也可以给我树枝和地面，石块和人行道，指甲和任何能够让它在上面画的东西。
我在地铁里趁旁边的老妇人没发觉时由她的购物袋上撕下碎片写作。我也在湿答答的鸡尾酒会餐巾上写。甚至在厕所的墙上写，再找一个人带着拍立得相机回去拍。
有好几年，我在纽约某个餐馆里有张固定的桌位。我一些最好的广告和内文文案是在那张桌子上写出来的。每天早上，前一晚的桌巾会被送到公司来，被吃饭时掉下来的残渣和笔记弄得油腻腻，脏兮兮。我们把桌巾上的东西抄下来，再把它送回去让他们洗得又白又干净，好再被我们弄得面目全非。
当我想到点子，无论何时我想到点子，就写下来。这种欲望无有穷尽，我曾把广告写在自己的鞋跟上，在朋友和情人的皮肤上，在我自己的手脚上，还有完全不认识的人的衣服上，然后费尽唇舌说服他们跟我到最近能够找到纸张的地方，再赔偿他们的损失。
但这种行为是在后期才会发生的。
在早期，意思是，当我还在做我的研究，调查，和记忆时，当我正在把我做的东西由里到外，由外到里全部搞清楚时，当我还在不顾一切求取资讯的空虚阶段时，不论是利诱还是色诱，别想让我拿起铅笔。
直到全部搞清楚，什么都不做，已经成为我的习惯。我为这篇文章苦苦思索了好几个星期，一共想了六个不同的开头。如果我们用做广告的方式来写这篇文章，就可以省掉很多不必要的写作和交稿压力。可是我本来以为写文案是一回事，写有关写文案的文章是另一回事。果不其然，我最后了解到沟通就是沟通，原则也都一样。绝不要“预备、射击、瞄准”。如果这样，你就会射到自己的脚。
想一想我们熟悉的“预备、瞄准、射击”这个程序。“预备”是一秒钟，“射击”要好几分之一秒，可是最要紧的却是“瞄准”这个部分。瞄准、对焦、稳定，整个过程好象没完没了，然后当你觉得自己已经完全抓对准头，身子一晃，全部过程又得重头来过。
做广告也是一样。我一旦动笔，热情和信心勃发，甚至有些许疯狂。然而在动笔之前，我小心翼翼，彻底调查，完全照规矩来，而且绝不中意任何一个概念。热情在计划阶段不容栖身。
我思考时，不写作。写作时，绝不思考。如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量。对产品的彻底了解就象满载的能量，能使广告的灵感源源而出。
完全掌握相关的事实，或是由每个可能的角度与面向检查问题，不只极有帮助。身为文案，其实别无选择。只有具备对特定主题的绝对了解，才可能超越平淡的事实层面，自由思考，获致洞见。
据说我曾经讲过：“我可以教会猴子写广告，可是没办法教会猴子思考。”我仍然认为这是真的。
真的，什么白痴都能写广告。利用现在的科技，甚至可以做出一套能够写内文的电脑软件。只要把所有的产品资讯，加进一点消费者利益，一点相关的行为热点，加上客户的规
范，立等可取。真的，广告可以制造出来，同样可以保证，制造出来的广告也会看起来、听起来、感觉起来都——很假。这种制造出来的广告却某种最不寻常的寻常，某种人性。这种广告看起来就象是猴子、白痴，或机器写出来的。
对我来说，所有广告都是诚实人性散发出来的某种强烈气味。在每个字里行间你都嗅闻得到写作者的温热呼吸。无论是否机智、明慧、洞见或者艺术的产品，伟大广告总是能够成为微弱人性波频的接收器。
我的工作，我们大家的工作，不是描述产品或服务究竟如何。而是使我们撰写的产品或服务能为人类生活带来的进步、舒适，甚至一点点奇妙真正发生。
13 ALFREDO MARCANTONIO
我用我祖母做杂菜汤的方法写文案。我把所有能找到的有趣作料都丢进汤里，然后慢慢地让汤浓缩。刚开始时汤看起来会相当稀薄而且不怎么样，不过只要你继续搅拌，最后应该就会煮出浓稠的好汤。
哪里才能找到作料呢？
好吧！如果你象我一样，一开始做某个广告时一定会有一大堆你的艺术指导不接受的标题，还会有你去拜访工厂时做的笔记。（你不做笔记？好吧！内文文案是个开始做笔记的好理由。）
下一步，调查客户之前的广告，找出任何有趣或有说服力的东西。然后再调查竞争者的广告。（最烂的广告常常饱藏最有趣的事实。）
之后，读遍所有宣传小册，技术说明，独立研究结果，和所有找得到的剪报。甚至公司的年度报告都可能包含一些珍宝。
大部分这些资料来源能够提供你购买的理性理由。要找到感性的理由，你就得向消费者而不是客户寻觅了。
目标读者是什么样子？他们觉得重要的东西有哪些？他们对产品，制造厂商，和市场的看法如何？这些东西在他们的生活中扮演些什么样的角色？
要向人们的头脑诉求，也要向心倾诉。这是大部分决策产生的地方。
当你把所有与主题相关的东西都记下后，检查你的发现，剔除弱点，重写有利的事实。
总要记得自我吹嘘不算称赞。（如果我说我是全英国最好的文案，你听都不想听。如果是Tom McEllicot这样说，你或许会上当相信。）
还有，原始资料远比精心雕琢的意见可信。（你会要一部每加仑汽油可以跑68公里的汽车还是一部“极为经济”的车？）
小心形容词。他们并不总是发挥你以为他们会发挥的作用。（我们都在乎厨房是否清洁，
可是有多少人会经常光顾一家叫做“卫生咖啡”的小馆？）
一开始不要不好意思模仿你崇拜的文案。我早期最好的作品读起来总是有一点象Bob Levenson心情不好的时候写出来的。（Tim Delaney认为我现在的作品还是这样。）
显然的，你必须把事情依照某种逻辑的顺序排列。每则广告都象沿着门推销的推销员。是对人们生活的打扰。标题或许能给你踏入玄关的机会，却要靠滔滔不绝的销售技巧才能让你一直待在那儿。
把最惊人，最有说服力或最引人遐思的事实放在最前头。（我那写汤的开头两句大约是这篇文章最有趣的部分了。）
就象任何一种形式的创意写作，你必须发展出一种语调或声音。一种说话的方式，代表的不是你的公司，不是产品类目，而是你要广告的这个产品或服务。
你应该听起来象某种“有力人士”，由遥远的讲坛上发音？还是象火车上坐在你隔壁的家伙？我听人说过Bill Bernbach曾经建议一个年轻文案，他的文案应该更象口语对话，象一封给常常见面，而不是很少晤面叔伯的信。
对我来说，文案写作比较象演说。不只是告知，娱乐，或博阅听众一笑。而是争取他们对某个产品或某种观点的看法。
在《伟大言说者》（Our Masters Voices）一书里，Max Atkinson分析了自古以来伟大言说者曾经使用过的修辞。经验老到的文案将会发现自己熟悉其中所有的手法。
其中最有用的可能是所谓的“三列法”。由“圣父、圣子、圣灵”到“加油、加油、加油”再到典型的“英格兰人、爱尔兰人、苏格兰人”。三个字，三个短语，或三句话并列起来，就会在人心里产生一种魔力。
要我解释，我不行，要我否证，我也不行。一而再再而三，我总是发现两项事实或语句不适当，而四项又太累赘。
我们Marcantonio家族的传统是要从西元前44年的“朋友们、罗马人、同胞们，请听我说”开始举例。
1900年以后林肯提出了“民有、民治、民享的政府”。
比较近的例子是丘吉尔的“在人类斗争的场域中从不曾有如此多的亏欠，之于如此之重，
来自于如此之少数”。
你没法搞出这么多三位一体的例子？别怕，伟大言说者也不行。我们转到他们的另一项伟大武器——二元对比吧！
二元对比把两个如粉笔之于起司（就从这里开始举例）般完全不同的项目并列在一起。
“大名鼎鼎之品牌现于前所未闻价格发售”“小话机的大网络”。这个星球上没有一个文案
不曾在标题或文案中使用过这个手法。
这法子为什么有效？我想是因为它瓦解读者心防的方式：前一项字句把读者推向一个方向，后一项又把他推回完全相反的方向。
莎士比亚写过或许是地球上最著名的二元对比典范“去，或不去”。
阿姆斯壮则发表过月球上最著名的“这是我的一小步，却是人类的一大步”。
金恩博士也曾利用这个手法创造出动人的例子“我有个梦，希望有一天我的四个孩子不是被以他们皮肤的颜色，而是人格的方式来论断”。
在这个完美的例子里，两个句子里的字数甚至音节都完全对称，这种相似不但令人印象深刻，也更便于记忆。
头韵是文案另一个有利的工具。金恩博士对于肤色（Color）和内涵（content）这两个字的使用就是一个典型的例子。我发现头韵，不管对写或读来说，效果都极佳。尤其是能和前述的两个手法合并使用。
三列法加头韵的例子，有恺撒大帝的“我来了，我看见，我征服”。
二元对立加上押头韵的例子则有某个英国政治家用来描述她的政党关怀穷人胜过富人的话语：“我们关怀柏芒西更胜勃艮地”。
好了，你已经把事实写了又写直到只剩下有力者。你已经将他们织成具有说服力的论证，
能够赢得所有心智健全者的心灵和想法。你已经发展出一种与产品的个性完全吻合的语调。
到了写结尾的时候了。
结语的方式有几种。一种是提出最后事实来结束销售讯息。另一种则是唤起行动。最受欢迎的则是一句用某种方式回应标题，轻描淡写的轻松话语。
（提示：记得我在本文开头提到的那些弃而不用的标题吗？其中之一可能正好用得上。）
写好了？很好。现在放松一下，全部从头大声读一次。对，大声念。最好是你用来写的那种强调。如果不行，照我做的假装你是Volkswagen“Jones and Krempler”那个广告的配音。
我疯了吗？很可能。可是我听过David Abbott做同样的事情。
14 BOB LEVENSON
这里是一些告诉你如何做个写（Write）却不抄（Copy）的文案（copywriter）的规则。
1、 规则一：不守规则。
所有我就要说到的是曾经帮我写出好广告的东西。可是到头来，你可以全部不管还是作出好广告。
更多杰出的广告是打破规则而非遵循规则作出来的。
2、 离开办公室。
打开笔记纸前，先打开其他五样东西：双眼、双耳，和心。
如果你只是坐在办公室里瞪着桌面，永远不会成为什么好文案，或是写出什么好作品。你的原始素材不会在办公室里或是公司附近的pub里，而是在外头街上。去看画展，听音乐会，看电影，看舞台剧。还有更重要的，去看人。记得那些两条腿的滑稽玩意儿是我们要写的东西。
说起来简单，可是看看我们这个窄小闭塞的行业里多少人的空闲时间是花在和我们这窄小闭塞的行业里其他人在一起。
到外面去。注意看。
举例来说，Castlemaine XXXX啤酒的广告永远不会诞生——如果不是我父母曾经把我送去澳洲好让我成为真正的男人。这个目标显而易见是失败了。可是我由这经验里学到了怎么挨野凤头鹦鹉啄，怎么在打扑克时作弊，还有15年后怎么写XXXX的广告。
3、 丢掉没用的简报。
企划拿过来的简报不要照单全收。有时候那只是一张不知怎的把所有客户和业务想要说的相互矛盾的东西全部塞进几个句子的字纸。其资讯与不知所云的欧洲经济合作高峰会会后公报不相上下。根据我的经验，最好的企划通常是创意人员自己。
4、 轻松一下。
我知道在我们这快速运转，充满压力的时代这听来很怪。我们都面临压力，只是不应该表现出面临压力的样子。
放松下来再瞧问题。
找乐子。说说和主题扯得上关系的故事和笑话。这样你说不定能有意想不到的角度来看问题。（我们在XXXX上市广告的脚本就是由一个蛇在“小兄弟”上咬了一口的烂笑话来的。）如果点子塞住了，走开一下。你一定会很惊讶再回来时一切变得多清楚。
5、用鱼网捕鸟。
上个世纪的美国作家华盛顿·欧文（Washington Irving）曾经探访格瑞那达富丽堂皇的阿蓝博拉宫（Alhambra Palace）。他发现那里的鸟儿极其习惯当地人的射击，因此非常善于躲避这种进入英灵殿的方式。
有个极富企业家精神的小朋友想到了一个不起眼的点子。他找来鱼网，布在“战场”上空。战场四周的鸟儿因为这出其不意的攻击方式成千上百活生生地束手就擒。
所以下回当你想要走上旧道熟路，试试用鱼网捕鸟，说不定会抓到狮子。大的金的那种。
6、反其道而行。
这里有个鱼网捕鸟的方式或许值得一试：
想想你要做的产品里其他所有人做的广告，然后反其道而行。
为什么所有的汽车广告看起来都一样？为什么所有洗衣粉的广告看起来都一样？
为什么不做个看起来象洗衣粉广告的汽车广告？或反之亦然。
可能不会有效，可是也可能会有效。
7、不要“写”。
就是因为你叫文案（Copywriter），不要想写（writing）的事。
最好的文案常常具有高度的视觉想象力。毕竟，一张报纸广告不过是一张白纸，在上面你可以为所欲为。只要有道理。
我最骄傲的报纸广告——那个“车头灯”广告——是我看着一辆雾中汽车的广告，并且用手指遮住车灯的当儿想出来的。之后，不需要密尔顿（John Milton）就想得出那个标题了。
John Hegarty曾经告诉我文字传播将会被影象传播取代。
他说克尔特文明从不将故事书之于文字，因为口传与影象能使故事更精彩也更令人印象深刻。我觉得这论点非常有说服力，直到我问他克尔特文明现在还剩下什么。不过他的话还是很有道理。
8、写到最好。
我一开始想这篇文章该怎么写时，本来想把“用心”（care）这个字写一千遍，然后停笔。
因为这就是好文案和一般文案不同的地方。最好的文案不一定总是写作能力最佳的，却一定是标准最高的。
他知道90%好不够好，会继续努力直到100%才对。
我做英航报纸广告时，Alex Taylo的杰出版面设计让每则广告只能写九行文案，每行只能有20到24个字。我的确指出莎士比亚也不必在这么严苛的字型规范下写作，可是我决定进行。
这广告难以想象的难写而且每一则花的时间都比写长文案还要长一倍。可结果是值得的。
9、为你的点子拼命。
伟大的点子没人喜欢。它们很原则。意思就是说他们不寻常，因此令人害怕。
这可以解释平庸的广告为何可以一路过关，而伟大的点子却总是遇到一百万另一个理由不应刊登。
最好的创意人永不放弃。我一起工作过的一位艺术指导，现在是伦敦颇受敬重的创意总监，过去常把不上道的业务顶在门和墙上。
比较不那么极端，虽然可能比较成功的方法，是把业务和客户带出去，向他们解释你所以这样作你作的东西的理由。
告诉他们为什么你拒绝其他的方式。发挥你的魅力。和他们喝一杯。一遍又一遍提醒他们你的想法。
如果这些都失败，你就揍他们。
10、 我不知道的规则：
我确定还有别的规则可以让我做的更好。我还在找。
15 BOB LEVENSON
给没有人问的问题
的没有人要的答案
“我知道书里面的所有把戏”不适用于广告文案。
不但没有把戏。可能也没有书，包括这本。太遭了。
然而，有写作一则尚可文案需要的三个成分：
1、 你一定要知道自己在讲什么。
为了具备资讯性——还不要提说服性——你必须知道汽车如何装配，鸡肉如何切斩，界面活性剂如何作用，人在外国会碰
什么状况，炼油厂究竟怎么炼油等等。
欠缺这种知识，你就注定越来越靠形容词过日子——只会是错误。
2、 务必记得是谁在说话。
形象、性格、语调、质地甚至个性——这些词我们用得都可以互相代换了。可是不管我们用什么形容词来称呼，都必须明显、突出、一致。这甚至比较友善，感觉亲近，和能被接受来得重要。
意欲将公司或者——老天不许——自己的特征放到客户的文案里的文案都应付出失去工作的代价。离职补偿金就是他写作的那只手。
3、 你必须知道你在对什么人说话（或者，更好的是，在对哪个人说话）。
这个真要做好可能会很难。“18至34岁男性”和“户年收入120万元以上”的分类不只无用，还具有破坏性的效果。你可能真的必须赴消费者座谈会的幽冥一游（记得买来回票，不用先订位）。
最好的策略是创造出自己的消费者，好好把他隐藏起来，生活里的实际事物就不会来麻烦你了。
同时，好好记住，你的消费者（即使是你创造出来的）很可能比你聪明，而且更有警觉性。他毕竟不是做广告的，你才是。
最后一件事：做文案已经够辛苦了，雇文案却更辛苦。“我们需要更多（更少）（更好）（更
便宜）（更有活力）的人才”这句话，早在代理商有过道之前许久就在代理商的过道里讲来讲去了。
人才或许必须有点写作能力，可是我不大确定。很多人对于文字有独到之处，常常那是他仅有的东西。
现在这些都不再重要，我倒想找个教师转业的推销员（或推销员转业的教师），试试看我的手气。
16 MIKE LESCARBEAU
我在开始写之前很久就开始写的过程了。这是因为我早就发现，很多你最后写到广告里的东西，其实在早期计划极端就已经决定好了。所以我和艺术指导，业务人员以及客户密切合作，试着创造出能留给执行很大空间的简报。
一旦所有的人都对要在广告里面传递的讯息达成共识，我和艺术知道倾向各自分开工作几个小时。这样，当我们聚集起来讨论初步的概念时，就会有对同样简报两种相当不同的观点，而不是沿着同一条线发展出来的同一组概念。我们然后开始整合想法，通常最后会发展出几个我们觉得可以再深入探讨的点子。常常，我发现练习想标题很有帮助，不管这广告最后会不会用标题，这可以帮助我集中思考的焦点。
如果这广告需要内文，我认为文案的语气、风格，和长度应该由产品的性质来决定。举例来说，一瓶要花60美圆的波本威士忌，人们大概会想要读一点相关的东西。所以在Booker’s波本威士忌的广告里，我就用了点时间来论证为什么这种波本威士忌值得花那么多钱。文案用一种几乎可以说是尊敬的语气，表达对于整个制酒过程的敬意。这是写来反映酿造者——Booker Noe，他的家族制造波本威士忌的历史长达200年——的个性的。这是这广告正确的写法，而且也奏效了。
然而，不是什么方法都会有效果。我也必须说明，对我来说，制作好作品真正的关键在于把坏作品裁剪掉。这一点同事可以帮你，伙伴可以帮你，不管你愿不愿意，客户也可以帮你。对我自己最有效的方法则是“隔夜测验”。真是令人惊讶——本来看起来很棒的文案常常在晚上六点和第二天早上九点之间自己变无聊。
我很多规则都不理，也会建议年轻人尽可能忽视这些规则。我这样说是因为每则广告都应该是一种革命，可我们一旦遵循严格规定的时候，思考的方式就会不一样。我们的思考会变成机械式的，以为在一些小心设计好的步骤之后就会有点子出来。任何在这本书里写东西的天才横溢的文案都会告诉你，概念的产生绝不是什么规行矩步的过程，而是种沉默、孤独的守望。伟大的想法非常不期然地偶一出现，究竟由何而来却几乎总是秘密。
17 LIONEL HUNT
你能想象给这本书的纸页添光的这些地位崇高的文案，在他们的相片后面付出的时间和麻烦吗？
自大？什么自大？
在我的例子里面，我可是花了一早上，才在不经意疏离，迷人的不在乎，和运动能力的表现上取得平衡的。
这是很值得学的重要一课。
平面广告的文案写作并不是写文案，而是创造出一幅能够有力传递提议的图象。这世上大部分最好的文案都是文字很图片的结合。有些就只有图片。而全都是字的广告本身就是一幅图象。
我能够提供给你的最佳范例，就是Rob Tomnay和我替Bluegrass牛仔裤制作的广告。我在这里作弊了，因为它其实是一幅海报。不过，想象一下它如果是跨页广告：里面甚至没有一个完整的字，可是却道出了和这牛仔裤有关的丰富讯息。
这些让我得到了一个结论，就是要作好文案的最重要的一部分就是和最好的艺术指导一起工作。
拿我自己来说，我非常幸运能够和Gordon Trembath一起开广告公司。他不只是1972年时全澳大利亚最好的艺术指导，而且如果不是在40岁的高龄退休的话，现在还会是全澳洲最好的好手之一。
（他们也比文案聪明。）
这对我来说的意义就是，不管我写出来的是什么垃圾，Gordon总是有办法让它看起来棒极了。所以当我极其偶然也能够写得差不多时，作出来的广告就基本上保证效果一定绝佳而且会得一堆奖。
我知道，有一些文案是自己一个人坐在打字机前面，独自想他们的自己的广告，可是这对我来说会是很可怕的经验，好象关进监牢一样。
所以第一课是求、借或偷到你能找到最好的艺术指导。这样能让你的广告看起来更更好，你的生活更更有趣，你的午餐也更更有滋味，而且如果你运气真的很好的话，他们还会帮你想出大部分的点子和标题，那样就真的是一举两得了。
Gordon和我一起作《女人时曰》（Womans Day）的“如何杀婴”广告时。我记得很清楚我们只有半天时间做这广告，然后，在午餐之前，我们的标题本来是“如何凌迟虐杀婴儿海豹”（How to kill a baby seal slowly？）。午餐时，在第二瓶Chardonnay的某处，我忽然说“我知道！如何杀婴！”。
Gordon看着我，好象以为我突然疯了，然后他也又喝了一杯，作了一个深呼吸，然后说“我们去卖这个点子吧！”。
这里藏着两个重要的教训。第一是，不管你多忙，每天都一定要和你的艺术指导一起去吃午餐。事实上，你越忙，和艺术指导吃午餐这件事就越重要，因为餐厅是你唯一能做出什么工作的地方。唯一打搅你的是那些想要把好东西送进你嘴里的人，绝对是相对于办公室的一个心旷神怡的转换。第二是要有勇气。所有好广告都很难卖，要把好东西卖出去真要有钢铁般的意志。我认为这勇气如果是天生，而不是借酒产生的，对健康应该会比较好，不过没有人是完美的。
你可能注意到了我的照片——我希望你注意到了，想想看我在上面花了多少时间，在相片里我手上没有拿桌球拍，这是会误导的。我一直发现如果面临无法完成的交稿期限时（就象现在）就更要利用那宝贵时间里的大部分去玩玩象桌球这样的各种游戏。原谅我出去很快的打一下。现在好多了。所有的压力都消失了。肾上腺素开始在分泌了，我现在充满成功的感觉，什么都做得到了。
这的确就是我和雪梨“广告宫”的创意总监Ron Mather想出“安捷航空”（Ansett Airlines）
空中小姐广告的方式。
我们有一个早上去替这个“新”航空公司想出上市文案，然后就要去提给海铎（Rupert Murdoch），他是老板之一。这是个相当可怕的前景，我记得我一直在担心要怎样去提一个还不存在的广告。我们越是拼命想这个会，越是什么东西都想不出。
三局球以后我们就有了这个点子，不过那真是滑垒过关。所以不要自己去提点子。这样你就会有多一点时间做广告，玩球，和吃午餐。
可是这绝对要让自己身边围满这行里最聪明又有效率的业务指导。就象我对不知怎的就是比较没有那么好的业务说的：“如果创意人员自己接简报，自己发展策略，自己做广告，自己去卖，自己制作出来，那么你们到底还有什么好做？”
这则空中小姐广告引起轩然大波，电台叩应节目被不满的前空姐（安捷爵士[Sir Reginald
Ansett]公然称她们“老锅炉”）和教会团体的抗议电话轰炸。所以整个广告算是相当成功。成功到我们两天以后又在要播航空公司情境喜剧的一个电视台客户的广告里借用了这个广告。一石二鸟嘛，就是这样的。
替“背书与保险公司”（Underwriting and Ensurance Led）作的医疗保险广告，在澳洲消费性产品最杰出文案的奖项里拿了一个银奖。就我记忆所及，大部分的内容是由客户的产品手册里照抄的。这是另一个重要的教训：如果标题（或图片）不够引人注目，那内文写什么都没有用。我敢打包票，大部分给这广告那么多奖的评审都没有读超过几行的内文，而只是由标题、图片，和版面假设这广告可能相当不错，消费者 有时候也是这样。
这广告的标题刚好直接得不得了，对不对？要记得，如果真有一个很有力的提议，不必把它藏在所谓的“创意”里面。在这个例子里面直截了当的标题和图片会一起迎击五十岁以上的消费者最害怕的保险问题。
我剩下唯一要再说的就是，你一定要确定自己一天花很多时间大笑。这一行本来应该是充满乐趣的，而不是什么严肃生硬的科学——象尸体防腐，举例来说。事实上，我们宫里的座右铭一直是：做好广告，开怀笑。
所以这些就都教给你了：要和最好的艺术指导一起工作。要每天带他去吃午餐。要有勇气。要打桌球。不要自己去卖作品。要在身边围满聪明的业务指导。写文案之前先专心致志写标题。不要把提议藏起来。而且要好好的笑。好了。我想这样就差不多了。
18 ADRIAN HOLMES
这是我比较喜欢的写广告的方式。
在仔细研究文案简报之后，我在留声机上放出贝多芬晚期的弦乐四重奏作品之一，并且在我俯视海德公园的书桌前坐下。
我由抽屉里抽出一张每平方米重150克的瑞士优质书写纸放在面前。
我旋下我那支1936年份生产的Waterman玳瑁壳钢笔加满我找开罗的一个人特别为我调制的普鲁士蓝雕刻家墨水。
大约两小时后，我已经准备好检讨成果了。成果通常如下：
1、 一系列在纸上越来越失控地画来画去的Z字型痕迹，是我试着想让那该死的1936年份Waterman钢笔画出水来的努力结果。
1、 我构想中的十六轮太空船与全领域复合运输工具的初步设计。
1、 一大堆没精打采的开头句与乱写的杂句，全部重叠在一起，重叠之处并且小心涂上墨水以构成很引人注目的棋盘式图样设计。
1、 其他的一样也没有。
事实是，我从来不觉得写文案容易。百分之九十以上我写到纸上的东西最后被揉成一团，
没写完就丢掉，完全重写，或是被满腔厌恶的丢进垃圾桶。
当然有一些文案——我们这一行里的莫扎特——好象能够象挤牙膏直接就把好多又棒又有技巧的文案倾泄到纸上。
到了我，写文案就变成在坚硬无比的岩石上一凿一锉地刻画，有时候小小金粒会昙花般一现带给我的劳动一些代价。
在几乎写了二十年文案以后，如果能够觉得事情作起来比较容易该有多好。可是没有。
我刻画凿锉的技巧可能是有点进步。每一则文案写出来的时候创造出来的垃圾山好象比以前要小一点。
可是我还是觉得这是个艰难的过程。而且通常我喜欢的也都是作起来最艰难的。
无论如何，不管有什么价值，这里是我提供的文案十诀——我自己发展出和一路有别人那里学来的一些技巧。
1、 尽量利用交稿日期。
你可以说我不负责任。可是我总是等到制管人员出现在门口，脸色酱紫，咆哮着要我的文案。那时我才开始写，我发现高升的恐惧和满溢的灵感间有直接的相关。说到这，在写你们现在正在读的这篇文章时我也充分运用了这项技巧。仅此向AD&D的全体工作人员致歉。
1、 开始动笔之前，搞清楚结尾要写什么。
我觉得，撰写一则清晰明白、论证符合逻辑的文案，有点象在两点之间架设一条电话线。
第一件要作的事就是决定你的电线杆子设立的路线。然后依序把它们树立起来。只有这样你才能把线拉起来。换句话说，在你开始动笔之前就要把基本架构想好。我疏忽忘记这条规律的结果通常是陷在一团纠缠不清的线缆当中。
1、 令读者有所得
所有文案都得和读者达成交易。在读者这一方，交易的内容就是：只要你让我觉得有趣，
我就会继续读下去。所以一定要时时自问：我是不是尽可能用最原创的方式来表达了？我是不是尽一切代价简明扼要了？是不是遵守我该遵守的交易协定了？
1、 不要在蛋糕糊里放太多蛋。
小心别让你的文案负载太多笑话和机智。规则是：写的越平，偶尔冒出的花头效果越好。
1、 读诗。
为什么不呢？事实上，我觉得最好的文案就是一种诗。我们为东西听起来应该怎么样伤的脑筋其实就和诗人一样多。所以研究他们的技巧，看他们如何运用语言、韵律和意象去达成效果。不管怎样，这对你是有好处的。他们虽然不写文案，可是可能知道些什么哦！
1、 把文案大声读给自己听。
这很可能给你招来好一些奇怪的眼光。如果有帮助的话，也可以拿起电话听筒假装在发表文案给另一端的人听。不过，这也很可能给你招来总机那里的一些奇怪眼光。不管用任何一种方式，确定自己一定做到。我不知道有让表达方式里的不顺之处显现出来的更好办法。举例来说，把上一句大声念一遍吧，怎么样？丢进垃圾桶。
1、 不要太珍惜自己的文字。
通常我对调查没什么兴趣——除非是调查我自己的文案。我让我的艺术指导读我写好的东西，我让其他在走道里撞见的文案读我写好的东西，事实上我纠缠所有能够赏出一点时间给我的人。我问他们：有没有任何地方你得回头再读一遍？有没有哪个笑话你不太知道到底在讲什么？如果有，我就重写。不问理由。
1、 把你的文案当作视觉元素。
不知是什么原因，版面看起来舒服的文案读起来也会舒服。我常用的一个诀窍是站在完稿前面退后直到看不清文字，然后仔细端详。版面构成是不是平衡？有没有任何一段看起来太长或太重？整个看起来，总言之，是不是引人阅读？我和我的艺术指导及版面构成人员密切合作。如果他们在那里要加几个字，那里要删一段，我都努力照办。
1、 注意奏鸣曲结构。
在古典音乐里有一种传统是把所有要说的东西分成三大部分：呈示、展开、再现。用作写作术语，其实只是一个比较高尚的方式来说你文案的结尾应该多少回头照应一下标题的想法。这点你如果能够做到当然很好——如果不行，至少你可以跟酒馆里头每个人点说你那样写就是为了要打破写作里的奏鸣曲结构专制。
10、 好就是棒的敌人。
你已经写完了第十五份草稿了。终于可以靠在椅背上跟自己说：嘿！还不错。
恭喜。现在把它撕掉重写。
只会更好。
我告诉过你文案这行很辛苦的。
19 SUSIE HENRY
我入行的第一天得到一则非常简单的忠告。
“记得，小朋友，今天的广告明天就会拿来包薯条。”
那时候我觉得我老板说这话很奇怪。他的意思是广告词一点价值都没有根本不值得用心写？最有用的地方只是让油不会滴到我的裤子上吗？我那时22岁。又紧张又困惑。可是我很快就了解他说这话的意思了。
报纸的是寿命是很短促的。所以一定要很好看的。你只有一次吸引读者兴趣的机会。告诉他们些他们不知道的或没想过的东西。要挑动他们，小心陈词滥调，要言之可信。这就是我老板要讲的意思。这是很好的规矩。我一直努力在做。
我是怎么写文案的？几乎总是在最后一分钟才写。每次都是火烧眉毛，甚至是在许多年以后，而且总是充满焦虑。
认识我的人都会告诉你我最喜欢的就是聊天。一打开话匣子就没完没了。我刚开始写文案的时候，我文案的“聊天味道”让某个创意总监给了我个文案写的象个“义工妈妈”的评语。我记得我听到的时候真的相当愤慨。不过现在重读早期替“商联保险”写的广告（“洪水”，1978年），我可以了解他的意思。读起来不太象报纸广告，倒象《每日镜报》的独家报道。（我母亲和阿姨都是记者，或许这是我的小报笔法的由来。）
说到记者，我已经数不清他们借用我的“商联”广告词当作社论标题的次数了，我觉得很受抬举。当然，这也给了广告词附加的价值。
可以说，我是和“商联”一起成长的。在十七个年头和四家不同的代理商以后，我仍然在为他们写文案。我最喜欢的是可以一次写一个冒险犯难的伟大故事，不用在广告里面象灌胡椒粉一样搬弄卖点。有这样的机会和自由真是很好。难处在于要怎样一直能找出新的角度，而不会失掉系列广告的个性。我知道个案的真实故事是有效的，问题是要怎么说。
后面那三个广告，“假发”、“母牛”和“果酱”比较不象报导而象短篇故事。是我最喜欢的作品之一。另一个只把这几张作品放进来的原因是我在大约十二年前进行过一次残酷的大清仓。
之后我就没有再保存过什么作品了。这样抽屉里当然会有比较多空间，可是当AD&D要你为一辈子的工作提供证据时就有点不好意思了。
我早就放弃在办公桌里写文案。太多干扰了。每次我的艺术指导一开始削铅笔我的注意力就会散成碎片。我记得以前办公室里有位老婆婆会来清洁电话机，她在那里的时候我什么都没法子写，只忙着瞧她用她那无所不能的抹布擦拭话筒清洁拨号盘。我还记得她总是戴着白手套，看起来象个魔术师。她迷住了我。
在家里把我那肮脏的电话拔下来然后工作，似乎是我能找到最好的方法。我会用我的特别马克杯——上面有耳朵垂下来的山羊，在“黑羊会社”看“鹰头秀”以后买的——给自己泡一杯咖啡。这是我“创意程序”里面很重要的道具，别的杯子都不行。我不在荧幕上写东西。在纸上写。用我优雅的Pelican美工笔？很伤感，不是的。通常是一只剩两寸的秃笔（好象比较适合放在菜贩的耳朵上），这是孩子们搜刮完我的书桌以后还会留下的东西。
差点忘了，我还被要求要写些对文案写作技巧的建议。哦，这就难了。不管是什么样的技巧，我没法去界定它。对我来说，文案比较是一种对文字的感觉，而不是什么应该放什么的公式。我很早就学到的一件事是，如果有人跟你说“我不了解你在写什么”的时候，不要试图解释，重写你的文案。这样不只你清楚，他也清楚了。
还要传递真正的热情，我认为这很重要。如果你的读者觉得你对产品一点也不兴奋，很大机会他也会这么觉得。
我，我还是对这行满怀热情。我希望这热情有表现出来。
20 STEVE HENRY
人生太短，短得没空读内文文案。让我们面对现实：人生太短，短得没空读这本书。
跳过去。看图片。没人有空读文案。
有时候，我会幻想有一个广告的文案登出来了，没有任何人读——甚至连校对都没有读。
然后，藏在第十三段里的一个错字泄露了整个宇宙的秘密。可是没有任何人注意到。（因为没有人读文案。）
可是，有的时候艺术指导需要一段内文去平衡广告的设计。或是客户坚持要在广告里说很多东西。或者就是自己忽然间盲目乐观起来，以为人们真的读内文文案。（我就犯过这种错误。）不管怎样。有时候你会发现自己打开苹果电脑里面一个新档案，而且用两根手指就可以一路飙到底。
现在让我承认一件事吧！虽然我彻底了解内文文案的无能为力，我爱极了写内文。
所以，如果你仍然这么死不悔改的坚持你能由这本书看起来很不错的参考书里学到什么有价值的东西，我就送你四个诀窍，然后和你谈谈我在半胁迫下被逼着放进来的例子。
诀窍一是和艺术指导、设计、版面?
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