KISS(Keep It Sweet and Simple)，意思是“令其甜美并简洁”，或者倒过来说“简洁加甜美”，也未尝不可。
KISS，是海外广告人概括的一个文案创作公式。因为这几个英文词首字母的缩写，恰巧与“亲吻”(Kiss)这个词相同，人们又戏称为“亲吻”公式。
KISS，核心是甜美，而甜美的要领则是煽情。
广告的功能，教科书刊号开列一大堆，但说到骨子里去，就是一句话——唤起人们的欲求与梦想。俗话说，人有七情六欲。情与欲，总是剪不断，理还乱。比如说，母亲们希望宝宝健康活泼、聪明可爱，半老徐娘想青春永驻，迷哥迷姐们梦想大明星成为自己的情人···诸如此类的欲望满足了，就甜美；反之，就愁苦。因此，煽情也可以说是煽欲。广告人往往抓住人性的这个特点或者弱点，使出令人眼花缭乱的煽情招式来。
KISS公式的解法，各式各样。主要有“直陈式”和“间接式”。
所谓“直陈式”，顾名思义，就是直截了当，开门见山。譬如，把炸牛排的滋滋声往人们的耳朵里灌，让巩俐在美的空调广告中回眸一笑等等，就是再直接不过的甜美了。据说，巩俐一笑，美的空调销量一升。但究竟上升了多少，在中国空调市场上占到了多少份额？则不知其详。就这则广告本身而论，表现似乎简单了一些。尽管巩利“回眸一笑进媚生”，恐怕也难使中国其他空调“六宫粉黛无颜色”。相比之下，同是明星推荐，“直陈”甜美的韩国“美极士”柔性牛奶碳酸饮料广告，则更具匠心。
1989年，寂寂无名的“美极士”，打算挤进被“爱柏善”和“奶蜜甜”牢牢封锁着的柔性牛奶碳酸饮料市场中去。考虑再三，决定用明星推荐手法。经营“美极士”的韩国乐天七星公司，用100多万港无聘请当时走红韩国的香港影星周润发，出演两个版本的电视广告片。一外版本充满浪漫温馨气氛。周润发一身韩国帅哥打扮，潇洒地驾着吉普车来到露天咖啡室，与温柔美丽的韩国少女约会。两人一边赞叹着“美极士”，一边驾着吉普车在海滨兜风；另一个版本则充满火爆刚烈的气息。周润发驾着摩托车在高速公路上飞驰，头顶是跟踪追击的直升机。为了逃脱追杀，周润发施展绝技，连人带车冲上一部正在行驶的汽车的拖车里。定神一看，拖车里竟有一位美丽的韩国少女笑容满面地恭候着他。少女递给他一罐“美极士”，他一边吻着“美极士”，一边用带着广东口音的“韩国话”说：“我爱美极士”。这两个广告乍，使周润发的影迷们爱屋及乌，播映只1个月，“美极士”就夺取了30%的牛奶碳酸饮料市场。
民谚说：“若要甜，加点盐。”直陈的甜美，自然可收开门见山之效，但间接的甜美，即在对比中显示的甜美，却另有一番情致。仍以韩国的明星推荐广告为例：
以生产巧克力为主的韩国东洋制果公司，被称为霸巧克力市场的“甘娜”和“享时”两个品牌压得抬不起头来。1990年，他们策划推出一个以“献给你”为名称的巧克力新品牌，同“甘娜”、“享时”一争高低。受周润发广告成功的启迪，他们聘来以“俊男”形象走红韩国的张国荣出演广告。“献给你”以妙龄女郎为目标市场，广告施展“美男计”，确实用心良苦。
“献给你”广告系列片一分为四，采用曲笔编织了一个连贯的故事。广告的第一集中，张国荣某晚收到韩国女友提出分手的信，他心急如焚，冒着凄风苦雨，连夜在汉城街头，四处寻找女友。一连三集，都是令人肝肠寸断的寻寻觅觅，尽管俊男有情，但是风雨无意，女友始终不见踪影，好不凄凄惨惨戚戚。直到第四集，女友才终于现身，与张国荣重聚首。但出人意表的是，女友虽然现身，但只见背影而不露芳容。广告人在这里把“女友”设计成KISS公式中的“未知项”，让每一位迷姐都可以将自己代入式中的“X”项，大梦中做一回张国荣的情人。
这个广告，打破了以往巧克力广告一律以啡黄色为画面基调的成例，大胆地以蓝色为画面的调子，令人耳目一新。更让人赞叹的，是在黑夜与凄风苦雨中表现甜美。这种甜美，有沁人肺腑，荡人心魄的震撼力，远非那种甜得发腻的广告所能望其项背的。怪不得韩国的迷姐们直看得如醉如痴。“献给你”在这独具魅力的氛围中，建立起忧郁、浪漫、多情的鲜明品牌个性以及高格调的品牌形象。这个新品牌，立刻成为韩国巧克力市场的领导品牌，把“甘娜”和“享时”毫不客气地抛到后面去了。
有道是：“文似看山不喜平”。起伏、曲折、跌宕，从来都是“挡不住的诱惑”。
KISS，在甜美之外，还要求简洁。简洁问题，我们将另文讨论。
（Adve按：说实话，此篇中唯有后一例才让我喜欢。当然了，Adve喜欢与否是另外一回事，还是得敲出来呈与你跟前的。）
摘自《广告创意100》
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