所有的广告都离不开文案。一则再出色的广告，如果没有文案，也将是有缺陷的。广告文案在广告中占有重要的位置，是广告传播中不可或缺的因素。若一条广告语在大众中琅琅上口。众所周知，那么说明这个品牌已根植大众，获得成功了。
一条好的文案，首先必须具有社会性（社会性让它具备最强的生命力），以社会性为基础，才能打动受众。世界第一品牌——NIKE（推出的广告文案是“Just do it”[尽管做]）对于中国的消费者而言，谁都能背得出这句话，都明白它的含义，因为都是年轻人：这是他们共同的文化。NIKE瞄准了目标受众的心理，深入了解他们的文化背景，成功塑造了全球化的年轻人共有的品牌。
光光具备社会性还不够。广告文案很重要一点是创意性，无创意的文案无竞争力，只会告诉消费者“部优金奖”、“销量第一”是最愚蠢的。消费者的鉴别水平在不断提高。要满足他们，创意是前提。广告正是凭借创意在现代社会中得以生存。例如，ERICSSON的文案“一切尽在掌握”实在可说是创意无限的传世经典，既体现其优良品质，又将此品牌卖点展露无疑，信息时代的人们，最钟情于信息的快速掌握，爱立信手机可以满足你的要求。在校园中举行广告竞猜时，当主持人问及爱立信广告语，台下观众象炸了锅似的高喊“一切尽在掌握”，这还是非手机族，那些手机群就更不用说了。出众的广告文案能令广告深入人心，历久不衰，是广告文案甚至是整个广告成功的前提。
若同时具备社会性与创意，在传播方面受阻便不划算了，所以，良好的传播性是文案成功的必要条件。一则广告语用英语读来琅琅上口，易记，用汉语也许一点韵味都没有，（Just do it例外），所以，不能盲目全球化，在哪都用同一种语言，同一种方荷兰PHILIP的“Let’s make things better”在中国就必须翻译过来，“让我们做的更好”，译文把意思简化了，但中国人同样被深深打动，使飞利浦的全球计划占领了最大的家电市场——中国，甚至超越了公司和产品，成为一条人生的信条，获得了巨大的成功，对传播手段和方式的推敲也是文案“胜利”的法宝之一。综上所述，社会性是基础，创意是前提，正确的传播手段是必要条件，具备以上三点，一条文案便可以“走遍天下，战无不胜”了。
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