德芙巧克力广告策划

德芙巧克力广告策划书
名称：德芙巧克力广告策划书
企划单位：SPECIAL广告公司
策划人：戴爽
撰稿人：戴爽
完成日期：2006年5月7日
一．前言
玛氏公司生产的德芙巧克力是全球最著名的巧克力品牌之一，该品牌已有100年历史，进入中国12年以来，市场占有率逐年提高。光彩自2000年底开始正式代理，至今保持该品牌在北京地区最大的市场份额，为此专门成立了品牌专营团队，预计该品牌将成为光彩最大营业额的品牌。



二．市场分析
正是由于中国巧克力市场如此大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。CMMS2004(春)数据显示：中国巧克力市场中，前十大品牌一共占有整个市场近90%的份额(见图表1)。其中，世界三大著名巧克力品牌——德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，德芙优势最为明显。

　　在整个市场份额的争夺中，合资品牌和洋品牌明显占据了上风。市场份额前10位中，德芙、吉百利、金帝、好时、雀巢、M&M's均为合资品牌；国产品牌只有金丝猴(2.94%)和申丰(1.58%)两个，合计市场占有率尚不足5%，市场竞争实力尚显薄弱。

　　另外，从“消费者品牌忠诚度”方面来进行考察的话，排在前10位的品牌分别是德芙、金帝、吉百利等(见图表2)。合资品牌及洋品牌继续保持着其绝对的优势地位，其中德芙更是遥遥领先。
一项最新市场分析表明，英国的精制巧克力市场正在增长。在近些年中，越来越多的英国消费者已从消费工业生产的巧克力转为消费高可可含量的精制巧克力。据介绍，这一趋势开始于上世纪90年代初。在欧洲，大部分高档的深色巧克力中至少使用70％可可含量。一位业内人士在评论英国精制巧克力增长时说：“含有70％可可含量的巧克力是一种精制巧克力，现在在加油站都可以买到。”
虽然目前没有统计数字来说明高档精制巧克力的增长，但针对这一市场的新商店数量，以及已成立的公司目前重视其巧克力的质量和销量情况来看，已表明了这一消费需求转变的重要性。

二．市场成长
巧克力在更多场合已不仅仅是一样食物，而是成为一种送给亲人和爱人的礼物，承载了情感传递的功能。于是，巧克力被赋予了更多的个性化色彩，并成为一种获利颇丰的创业选择。投资一家巧克力手工吧预计一年可收回成本 虽然“生活就像一盒巧克力，没人知道其中会是个什么滋味”，但自己动手制作的手工巧克力，必定会因为其中多了一份人情味而倍受顾客的青睐。 在上海，也有这样一对年轻人开起了一家手工制作的巧克力店——巧克道巧克力手工吧。

从去年9月份开张至今，前期10万元的投资已经基本回收，新店的开张计划也在紧锣密鼓地准备之中。 香浓味道 一手打造 走进巧克道巧克力手工吧，不仅马上会闻到一股巧克力的香味，而且立刻会被该店温馨浪漫的氛围感染。乳白色装扮了整个店面，包括墙壁、柜子等，靠店门左边放了个透明玻璃柜，用来摆设各式各样精美手工巧克力。原本一层的店面，也别出心裁地隔成了两层，别致的楼梯盘旋而上，橙色的家具温暖人心，而墙上的多幅小油画以及四处点缀的干花，更平添了几许生活气息。 据了解，在巧克道中，既有成品的手工巧克力出售，也可以现场进行DIY制作。

DIY一般是有工作人员现场指导操作的，将生巧克力溶化成浆，选择做花式巧克力的各种相对应的模具，把巧克力浆慢慢倒进模具中，另一只手要轻轻抖动模具，做出表面光滑好看的巧克力。如果想在巧克力上写字或者画画，就全凭你自己的喜好了。整个过程的耗时视制作品的大小而定，中等大小的成品需一个小时左右。 在巧克道，巧克力的售价是根据原材料的不同而有所区分的。
三．消费者接受性
德芙是目前中国的巧克力第一品牌。德芙的丝滑香浓，不仅代表着巧克力的“黄金标准”，也成为了新时代女性的情感代言出口。纵情的德芙时刻，丝滑的真我享受。

四．产品分析
在欧洲，大部分高档的深色巧克力中至少使用70％可可含量。一位业内人士在评论英国精制巧克力增长时说：“含有70％可可含量的巧克力是一种精制巧克力，现在在加油站都可以买到。”
广告战略

1． 广告目标：据统计：我国每年大约要消费６００万吨巧克力，市场需求量每年以１０％的速度增长。而传统的巧克力受到生产、中间成本等因素的影响，售价远远高于巧克力喷泉车制作的巧克力。以一台喷泉车，每天销售３００串、每串利润１．７元，每天的收入大约在５００多元，这样算来做巧克力的利润还是相当可观的！喷泉车作为一个小小的巧克力“工厂”就像一道流动的风景，遍及全国各城市的大街小巷。

2． 广告对象：德芙是目前中国的巧克力第一品牌。德芙的丝滑香浓，不仅代表着巧克力的“黄金标准”，也成为了新时代女性的情感代言出口。纵情的德芙时刻，丝滑的真我享受。
广告创意：阿甘说：“生活就像一盒巧克力，你永远不知道你会拿到哪一块。” 从前喝咖啡都不加伴侣，因为初中时代受了一个高雅女孩的影响，认定咖啡得简单地喝，不用加任何附属品，除此之外，另外的都会影响咖啡的品质及至喝咖啡的那个人的品质，这样教条了多年，直到某一天，内心对“伴侣”二字涌起一股异样温馨的感觉，忽然想有所改变，想：如果在咖啡中加入伴侣，会不会甜味多一点，一如德芙巧克力的广告词，有那么丝般的感受，这样的想法在我心里越漾越大……

现在想起曾经在一家小咖啡馆喝过咖啡，吧台离我不远处，上面老板娘在尝试着煮新款咖啡，那股浓郁的气流竟往我这边来，在我的鼻下稍做停留，便轻轻依附在了玻璃上，越凝越多，形成了一幅曼妙的图画。我想，下次再喝咖啡，我就会加入伴侣，看优美曲线的揉和，那一片咖啡色，那一片咖啡香~
媒体预算：①进度表（略）
②总计8,500,000
③各销售比例
新上市3,000,900
第一期特卖2,050,050
空档消化期2,005,000
第二期特卖1,005,500
总计8,061,450