网络营销策划 |
| 作者：佚名 来源：不详 更新：2006-10-26 错误报告 我要投稿 |
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作者：文硕 张志刚
网络营销策划成功的秘诀是什么?为什么许多网络公司迅速崛起，随后又轰然倒下，竟然水波 不起?什么样的营销策划能使网络企业真正赢利，而不是跟着做秀，到头来一事无成?我们开 始研究网络营销企划时，就一直在思考这一问题。
笔者在本章中不想像教师爷一样按部就班地宣讲教科书中才有的策划套路或流程，而是想结 合案例，抓住网络营销策划之所以成功的十大关键点加以论述。这些关键点是网络营销策划 所特有的，理解并掌握它们，你将会学到：
1.如何将原本以产品为中心的企业文化，改变为以消费者为中心?
2.如何由大众营销改变为一对一营销?
3.如何从消费者的角度，由外而内地重新设计网络企业与消费者的互动关系?
4.为什么说网络企业的决胜点不在实验室(技术)，而在大街小巷上——消费者?
5.吸引消费者注意力和留住消费者何以成为网络营销中压倒一切的首要目标?
6.如何克服营销组织内部的挑战?
7.为什么大幅度减少交易成本反倒可以增强竞争优势?
8.如何用虚拟过程消灭库存，从而再造物流、信息流、资金流和供应链的流程?
9.如何形成消费者参与及互动合作的新理念和运作方式?
10.为什么建立消费者品牌忠诚力成为网络企业获利的关键?
一般而言，准确掌握营销策划的原理、法则、技巧和流程并不难，难就难在如何结合现代营 销新环境、新理论、新规则与新策略，抓住围绕消费者行为变化而出现的新特点，展开真正 符合网络经济特点的营销策划。
美国今年3月创刊了一部专门研讨数字化时代市场营销的新杂志，名叫《革命》(《Re-volut ion》)。杂志中总编辑卷首语的一段话，让我们思索良久。他撰文指出：“在互联网变化的 风暴中，起决定作用的是市场营销人员，而不是金融家。企业将目光转向市场营销人员，询 问他们如何将钱花在刀刃上。企业如何对自己的网上在线业务给予定位，然后又怎样传播出 去?如何留住客户同时又赢得客户?建立网络品牌的最佳途径是什么?这些问题不仅对传统的 企业而且对新型的虚拟网络公司都有意义。”在这里，如何利用数字化的传播手段(如互联 网、互动电视、触摸屏以及移动电话网)，对网络企业的产品或服务进行有效的市场营销推 广之类的问题，实质上均属于营销策划的范围。
在本章中，笔者参考有关资料，如《Patricia B Seybold: Customerscom: How to cre ate a profitable business strategy for the internet and beyond》和《Rebecca Saun dres: Business the Amazoncom way》，提出了十大贯穿于营销策划始终的关键点，并结 合相关案例，分析它们在现实企业中的运用。这十大关键点应该是网络营销策划的核心思想 ，应认真落实到整个策划的各个细节中去。体现不出这些关键点的策划，不能称为成功的策 划，至少，这样的策划是不全面的。这十大关键点看似再平凡不过，一旦你深入研究就会发 现每个关键点都深藏秘诀，妙不可言。
总之，网络营销策划应围绕消费者这一中心来展开。策划者必须记住：网络企业通过互联网 不仅能寻到消费者而增加盈利，而且可以让企业更了解消费者、更接近消费者，培养消费者 的忠诚度，从而间接提高公司的竞争力，并降低成本。营销策划成功与否，就在消费者身上 。这个答案真是简单且直接。
一、关键点一：你的目标消费者群在何处
□用科技消费学划分消费者
通过研究发现，科技态度比任何其他因素都更能影响到消费者的个人电脑购买行为。事实上 ，消费者的态度还波及他们对一切数位科技的采用方式，包括网络衔接、手机和数位电视。 不仅如此，这些潜在的信念还影响到他们接受线上购物的速度、所愿花费的金额以及网上浏 览商品到真正购买的间隔时距。
根据这些情况，佛瑞斯特研究中心(Forrester research Inc)创造出一项了解消费行为的 利器，我们称之为“科技消费学”(Technographics)；它是一套消费者分类系统，就如同人 口统计学(demographics)与消费心理学(psychographics)。不过，与其他消费者分类系统不 同的是，科技消费学是完完全全为网络经济量身打造的统计方法。这套新系统并非依消费者 年龄或生活方式来分类，而是根据他们的数字化消费行为来加以区隔。科技消费 学用以区隔消费者的参数是他们对科技的心态、他们采用科技的动机，和他们购买科技产品 的经济能力(见表4-2)。
表4-2 根据科技消费学所作的消费者区隔
主 要 动 机
事 业 家 庭 娱 乐
科技的乐观主义者 高收入 快进族 新世纪孕育族 鼠标族
低收入 科技打拼族 数位潜力族 精巧科技玩意的追逐族
科技的悲观主义者 高收入 握手族 保守族 娱乐八卦族
低收入 旁观族
根据科技消费学可以判定现阶段消费者，主要由“先行采用者”、“主流冲浪者”和“犹豫 徘徊者”三类构成。
佛瑞斯特研究中心独特的“科技消费者区隔法”，对我们如何决定消费者的科技接受程度贡 献极大；它根据消费者在取得、使用科技上的态度、动机和能力的不同，来为消费者作分类 。
为了推广这套区隔法，佛瑞斯特研究中心发展出由15种属性构成的“科技消费学量表”(Tec hnographics Scale)。受调查者根据他们同意或不同意这些属性的程度，在一到十的尺度上 ，为自己的属性评级。我们再运用因素分析(factor analysis)、群集分析(cluster analys is)和差别分析(discriminant analysis)等多变数统计技术，将消费者区隔成十种消费族群 ，形成“科技消费者区隔法”的架构。
从“科技消费学量表”推出的消费者区隔，可沿着三条轴线来观察：对科技的态度、收入和 主要动机。第一条轴线区分消费者为两大阵营：科技乐观主义者和科技悲观主义者。科技乐 观主义者相信新科技将使他们的生活变得更简便，而悲观主义者则对利用科技来满足需求或 欲望兴趣不高，宁愿利用传统方法获得满足。
“科技消费学量表”再根据消费者最强烈的需求，即主要动机是事业取向、家庭取向或娱乐 取向，把消费者划分成三种人。事业动机代表想出人头地或在工作上感觉受重视；家庭动机 与养育和提供照顾有关；而娱乐动机则是基于玩乐的需求。营销人员在利用态度和收入轴线 找出接受性高的消费者后，主要动机轴线可帮助他们拟出成功的产品讯息。
我们相信，“科技消费者区隔法”和“科技消费学量表”可协助营销人员，把对科技的态度 和动机整合到他们的策略中。
□了解现有顾客与潜在顾客
首先，应依据乐观或悲观的区隔，尽快找出谁是你的最终顾客与潜在顾客，并且尽可能地将 线上的产品或服务，营销给最可能改变行为的顾客。在互联网时代，你将发现，其实可以透 过网站、电子邮件与会员卡等深具成本效益的科技，可以清楚地界定目标顾客群。例如：顾 客只要上网注册成为网站的会员，并留下亲友生日等资料，网站便会在合适的时间，提醒顾 客该寄卡片或礼物给亲友。因此，必须尽最大努力认识并服务好消费者。一般地说，通过提 供免费或特别优惠的方法，可以让消费者透露他们的身份。一旦顾客认为你诚心实意，他们 甚至会主动提供许多资料。但应注意，不要主动寄给顾客未曾索取的资料。例如，有位小姐 就因收到某网站“擅自”寄来的一封信——提醒她该购买卫生棉了，因而气愤地剪掉该超市 的贵宾卡。应该承认，这些提醒服务是善意的，但是顾客却可能因为你的疲劳轰炸而生气， 甚至认为是侵犯了他们的隐私权。
所以要小心运用顾客资料；在顾客留下资料的同时，必须让顾客清楚知道这些资料可能的用 途。还有，千万不要做出会破坏顾客对你的信赖的事。
□找出最能让你赚钱的顾客
网络商机无限，因此，应找出最能让你获利的顾客。在分析企业的获利能力时，不仅应关心 每个顾客区隔所带来的收益，而且应考虑顾客的服务成本，以及顾客的终身价值。试想：在 一个销售量不断增加、营运成本持续下降、高毛利，同时顾客又会主动带来其他新顾客的公 司，顾客终其一生，将为公司带来多少利润?
案例1：美国航空锁定常客
美国航空公司大部分机票的销售量与获利均来自常客——不仅是因为他们经常搭机，更因为 他们比一般乘客更熟悉飞航的一切，所以无需客服人员的解说与服务，从而使美国航空得以 降低顾客服务成本。
案例2：富国银行锁定付费咨询服务的消费者
当富国银行(Wells Fargo)更新电话理财服务系统时，便将重心放在经常使用付费咨询服务 的顾客身上，这些顾客能够为银行带来最多利润；只要一通电话，顾客就可轻易完成转账 、赎回债券、投资定存及货币市场基金，同时也为富国银行带来了商机。
案例3：AT&T锁定中小企业
AT&T电话公司则以中小企业为目标顾客，着手改善其顾客服务系统。他首先生产更具成本效 益的标准产品与服务，提供给全国900万家中小企业使用；同时，透过流程改善，使顾客可 以轻松地申请升级、选购新的服务、完成维修，以及调整计费方式，因而大大提高了顾客满 意度与忠诚度，同时降低了成本。
□吸引新顾客或留住老顾客
究竟锁定哪些潜在顾客?留住哪些老顾客?如何善用深具成本效益的科技以吸引顾客，并使他 们满意?这是在制订营销策划案时需细加考虑的。
案例1：《华尔街日报》网络版锁定非原订户
报纸的读者愈来愈少，是因为现在少有年轻人养成每天阅报的习惯。因此，当道·琼斯(Don Jones)推出《华尔街日报》(The wall Street Journal)网络版时，便锁定那些没空每天读 报，却仍然关心工商新闻的年轻读者。在华尔街日报网络版的付费订户中，65%以上非华尔 街日报原订户。
案例2：《读者文摘》锁定年轻父母
《读者文摘》也曾面临类似的问题。多数年轻人认为《读者文摘》是祖父级、过时的产品， 因而兴趣不大。针对这种情况，该公司考虑到自己最大的销售收入是来自实用的家庭指南书 ，它深受许多年轻家庭喜爱，便决定将《读者文摘》网络版锁定逐渐流失的顾客群——新手 父母，提供他们感兴趣的指南议题(如如何让小孩远离毒品)，并组成讨论社区。
案例3：大西洋贝尔电话公司致力于提升服务
当一家家有线电视、手机与长途电话公司，逐渐蚕食大西洋贝尔电话公司(Bell Atlantic) 在美国东岸中部地区的家用通讯市场时，贝尔决定全力投注于顾客服务的改善，使得顾客可 以更方便地使用他们所提供的电讯服务，因而保住了顾客。
□了解谁是购买决策的影响者
顾客不一定就是下订单或付款给你的人，真正的顾客往往是位居幕后、影响采购决策大权的 人。哪些人对产品的采购具有影响力?该如何与他们建立直接关系?要如何找到他们并维持良 好的关系?又如何确保这些人能够获知最新最正确的产品讯息?这些无一不是营销企划人员应 考虑的问题。
案例1：国家半导体锁定设计工程师
有些网站就因明智地以采购决策者为主要对象(而非采购人员)而获利匪浅。在一些企业，设 计工程师往往在产品设计时就指定采用哪一家晶片，因而成为国家半导体积极笼络的对象。 远在采购部门下单以及新产品批量生产的数个月前，该公司就通过网站这一最符合成本效 益的管道，为工程师提供相关的晶片技术规格与样品。
案例2：社区玩具公司锁定物理治疗师
同样的，生产日用护理设备与特殊儿童专用家具的社区玩具公司(Community Toys)则锁定物 理治疗师为影响购买决策的关键人物。虽然在学校协助特殊儿童康复的物理治疗师，并非真 正核准或决定采购设备的人，但是校方往往会采纳他们的建议，况且物理治疗师常至各所学 校巡回驻诊服务，因此，只要抓住物理治疗师，就可以为企业带来大笔生意。所以社区玩具 公司特别修正其资料库，不仅涵盖了学校与日间看护中心的设备采购人员，同时也将对采购 决策具有影响力的物理治疗师纳入其中。
案例3：Pioneer Hibred的资料库对准美国所有的农民
Pioneer Hibred则是另一个能够充分辨识顾客、潜在顾客以及影响购买决策者的例子。该公 司专事生产玉米、小麦、大麦及其他杂物，仅美国市场的占有率就高达75%。在他们的资料 库中，记录了所有美国农民(无论他们是不是先锋的顾客)过去十年来所遭遇的天气状况、种 子与肥料施用情形，以及每英亩的收成等；同时，有鉴于农业顾问、营养学家等意见领袖的 影响力，自然也将他们列入资料库中。
□找出会主动带来新顾客的顾客
满意的顾客往往是网站最好的推销员。应该如何运用既有顾客为你拓展客源?如何运用科技 资讯，激励老顾客推荐新顾客，并持续追踪推荐的成果?如果你是一位网络营销策划人员， 你自然会将这些问题溶入你的策划案中。
案例1：社区玩具公司致力于老顾客
以社区玩具公司为例，顾客中有六成是常客。该公司年营业额为2500万美元，每年花费60万 美元进行直效营销，却只开发了12%的新顾客，同样还有12%的业绩则来自老顾客的主动推荐 ——这当然不花一毛钱。于是，社区玩具公司取消了大部分的直效营销，转而全心致力于了 解既有的老顾客，并尽可能地满足他们。
案例2：Patricia Seybold重视公关公司
派翠西亚·席柏顾问集团(Patricia Seybold Group)也充分认识到影响者与老顾客推荐的重 要性。由于公司的主要业务在于协助企业善用科技资讯，以便从事电子商务，因此，每天都 必须与许多企业代表一同评估新的技术，这些人多数来自公关公司。会谈之后，他们再决定 是否向客户推荐自己的产品与服务。有鉴于此，该企业自然就愈来愈重视与公关公司的往来 ，确保他们了解自己的服务项目，而集团也熟悉他们的作业方式。
因此，网站应设法让老顾客为你推荐新的顾客。杂志业惯用的“订户推荐”手法——只要成 功介绍一位新订户，就可以免费续订一年，往往为他们带来了可观的业绩。从投资报酬率来 看，最成功的企划案，往往是针对老顾客设计的推荐活动。
□别混淆顾客、合作伙伴以及其他重要关系人
企业能够顺利发展，除顾客以外，还有赖于许多人的协助。因此，你必须清楚地分辨最终顾 客、合作伙伴，以及其他重要关系人之间的差别。合作伙伴(或许是事业伙伴)都是代表你的 公司直接与最终顾客接触的人；重要关系人则包括员工、股东、银行等关心企业经营的人士 。其中，你必须优先考虑顾客的立场，一旦你以顾客为中心，不仅有助于建立你与顾客的关 系，同时将使你更容易协助你的合作伙伴与其他重要关系人，改善所有与顾客相关的流程。
案例1：国家科学基金会致力于流程改善
国家科学基金会(National Science Foundation)为美国负责审核科学研究奖助申请的政府 机构，有鉴于以往的申请流程过于繁琐，便针对最终顾客(申请奖助的研究人员)与其他关系 人(大学系所研究机构、系主任、行政与财务人员)进行流程改善。
当你让最终顾客更便利时，其实也会使合作伙伴更便利。
案例2：织布机的果实改善小量订单的流程
“织布机的果实”(Fruit of the Loom)是家全球知名的授权产品制造商，旗下产品包括以N BA、美国职棒大联盟或演唱会等为主题的T恤与运动服饰等等。为了让顾客可以很方便地在 体育场或演唱会现场买到主题T恤，他们特地改善了小量订单的流程，使得当地的零售商也 可以很快地向T恤绢印制造商下单与取货。
你很清楚谁是你的最终顾客吗?你可以同时提供顾客更好的服务，并改善与合作伙伴之间的 关系吗?如果你所有的服务都是以最终顾客为核心，又能同时兼顾其他关系人的需求，那么 你的营销策划案就是一份成功的策划案。
二、关键点二：与消费者互动
为了保证顾客自助服务顺利进行，营销人员在进行营销策划时应掌握下列重点：
□让顾客在线上取得资讯并进行交易
一般来说，多数企业在上网设站时所犯的第一个错误，就是预先假设他们无法线上销售产品 。事实上，许多网站提供的产品资讯，已经多得足以让顾客决定购买。然而，他们却不在网 站上提供交易功能，反而刊出各门市的地址与电话。顾客已经花了许多时间了解产品相关资 讯，而且也准备购买，为何中途打断他的下一步动作?思科、戴尔在网络上销售上万美元(如 戴尔)到数十万美元(如思科)的产品，它们的产品组装方式也很复杂，但它们都提供线上自 行组装的功能。至于企业担心直接销售会触犯分销商的利益，其实问题并不大，你还可以让 分销商加入。例如：你可以让顾客自行上网查询、组装与购买产品，但透过分销商配送；或 是让分销商负责维修、支援售后服务工作。这也正是惠普与其他公司运用的模式。
案例1：亚马逊的虚拟书库
让顾客能够在网络上自行组装产品、订购、付款等自助服务，其中最大的好处是，在毋须任 何销售人员的情况下，顾客真正拥有一站购足的环境。亚马逊书店就是这样运作，它让人们 在虚拟书库中浏览，搜寻特定的书籍，然后透过一个易于操作的订购系统进行交易。整个过 程非常类似传统书店，随意浏览，挑好书籍，然后到收银台付钱。
案例2：戴尔的线上自助服务
像戴尔电脑这种销售高单价产品、也提供顾客线上自助服务的公司，是一种全新的经营模式 。过去，电话销售人员必须向顾客解释所有的组装选择、特定零部件的功能、各种套装成品 的价格，以及售后服务等。现在，顾客不但可以在网络上得到所有资讯，而且不用任何销售 人员解说，就可以自行选购。当然，一旦顾客有任何疑问或障碍，还是有专人服务。可想而 知的是，当顾客自行完成交易，戴尔的销售成本将大幅降低。
如今，愈来愈多的网站提供自助交易，且顾客不一定非得直接与制造商往来。嘉信理财就是 由中间商提供一站购足服务的最好实例。
案例3：美国运通互助网
为全球最大的旅游业者，要是顾客逐渐透过网络向新兴、非传统旅行社角色的中间商订位， 如“城市旅游”(Travelocity)；或直接与航空公司、旅馆、租车公司进行线上交易，那么 美国运通可就损失惨重了。于是，1997年特别推出美国运通互动网(American Express Inte ractive)，首先锁定大型企业顾客提供网络服务。他们对每一个企业客户都制定明确的商业 规则，并深谙各公司对不同事业部的差旅规定，例如：谁可以搭乘头等舱、哪些旅行社提供 特别折扣、累积里程数的兑换服务等等。所有规则又与员工个人资料相互连结。员工可直接 线上订位并使用相关服务。如果有必要的话，他们还可以打电话给美国运通的企业差旅部门 ，由服务人员提供相同的资讯，并为顾客进行修改。此外，顾客在线上行事历中所记载的旅 游计划与花费明细，则会直接进入企业客户的请款作业流程中。
□让顾客自行查询订单进度、付款等服务
案例1：戴尔的线上资讯自己解决功能
网络创业先锋们常对许多简单的顾客服务功能受欢迎的程度感到惊讶。麦克·戴尔曾在1997 年Comdex(每年11月在美国拉斯维加斯举办的大型电脑交易展)的一场演说中提到，以网络为 基础的服务与支援功能是电子商务最成功的应用之一。但这个部分却鲜少引起新闻媒体的重 视。每个星期戴尔电脑有超过两万名的顾客在网络上检查订单的状况。这类使用自助服务的 顾客每一位可以为戴尔省下8元美金的成本!戴尔的网站上有8万篇网页，提供详细说明服务 与支援的相关资讯，还有超过100种问题的处理方法。这些也是戴尔的技术工程师处理顾客 电话时，所使用的同一套资讯。许多顾客都很高兴能使用这些线上资讯自己解决问题，而不 用再打电话询问技术人员。
案例2：AT&T的标准商业规则
客服人员经常浪费时间在接听同样的顾客抱怨，然后一再地重复同样的回答。以AT&T为例， 他们最常接到的抱怨是顾客声称不知0204电话的收费方式。为了加速解决这类问题，AT&T制 定了标准的商业规则。例如，如果顾客过去从来没有打过0204电话，而且家中也没有青少年 ，就从账单中删除这笔费用；然而，如果顾客过去常打，又来电抱怨，还否认知道这些电话 ，那么他仍然要付费。另外一种情形是，家中可能有别的成员偷打了这些电话，但一时无 法判别，客服人员的因应方式就是先记录下来另外着手调查。有了这些规则，顾客就可以据 此在网站上查核自己的账单，提出更改要求或直接在网络上付费，或是选择打电话给语音回 复系统继续抗议某一笔费用。网络上的系统会自动依据已定义的规则，处理顾客的更改要求 。当某一笔电话费确实已被删掉，他们会立刻通知顾客。如果没有，顾客也会接到通知，他 可以改由客服人员处理。
□让顾客自行选择互动媒体
并不是每一个顾客都准备好、有意愿，而且有能力使用网络。你必须让顾客自行选择他们想 要沟通接触的管道，包括一个真实的交谈对象!网站应该能够提供同样的资讯给所有的管道 ：电话、电子邮件、语音系统以及网络。
今日，大部分的企业组织都有电话服务中心或语音系统。也开始有许多公司为因应网络的需 求，开始重新设计与顾客接触的界面流程——例如销售与支援服务。现在部分公司已经运用 紧密整合的网络与电话服务中心解决方案，实行合理的“下一步骤”及各种相关设备。这样 的做法表示顾客可以开始透过网站进行订购程序。然而，如果他有任何问题或是需要非制式 的选择，他可以打电话给客服中心，也可以要求客服中心回电。而在客服中心的服务人员将 会立即得到网站上的所有资讯。提供这种容易使用与整合系统的技术，现在已经成熟。例如 美国电话电报公司(AT&T)、微波通讯公司(MCI)都已经提供他们电话服务中心的顾客这项网 络上的整合性服务。
案例1：惠普公司(HP)的“打电话给我”
惠普公司(HP)也使用这项技术为在在美国地区、想要多了解高阶系统的顾客服务。在网站上 有一个“打电话给我”的按键，顾客只要按下这个键并输入自己的电话号码，电话号码会立 刻连线到惠普的24小时客服中心，客服人员在几秒钟之内就会打电话进来。并且这位客服人 员已经知道顾客在网站上找什么，也准备好回答顾客的任何问题。
虽然是虚拟的，然而，每一种管道上的资讯应该反映到其他的管道。美国航空让顾客可以自 由选择利用网络或透过个人电脑应用软件订位。这个做法很好。但不幸的是，虽然来自两方 面的订位资讯都会传送到同一个中心系统，但这两者彼此之间却没有连线。所以如果你是透 过个人电脑应用软件订位，你稍后去网站上查询，将看不到你的订位记录。反之亦然。
□赋予顾客自行设计产品的能力
量身订作策略的依据之一，是顾客有能力在网站上创造个人产品。这是“自助”的极致表现 。事实上，透过网络让顾客自己量身订作产品，比任何其他的方式都更省钱。
在网络上有两种受欢迎的量身订作的自动方式：一是指那些以“资讯”为主的商品，例如《 华尔街日报》网络版，他们让顾客依自己有兴趣的专栏与主题，自由选择与组合想要收到电 子报内容；另外一种是需要设计与组装的实体产品，爱印与戴尔都在网络上提供顾客自行设 计组装的服务。你可以想见，这些功能中没有一样是可以在大量制造的传统实体世界中所应 用的。为了要让顾客能够自己设计产品，你必须要有一个很强的组装引擎程式，以及一个能 够支援高效率生产个人化产品的订购流程。当这些工具与流程都已准备好，“量身订作”所 带来的经济效益，将远超乎你的想像。
三、关键点三：整体看待消费者与公司的关系
□提供顾客一站购足的服务
现代人都太忙碌，没有时间与各个部门一一打交道，所以顾客喜欢与提供一点购足服务的公 司往来。过去多半由业务经理负责照料顾客的需求，但从电子商务观点来看，“一站购足” (one-stop shopping)意味着无论是否有专人服务，顾客都能够跨越企业产品线与部门的层 层限制，随时从线上存取资讯、执行交易或要求服务。它不但不会阻绝顾客与业务人员或技 术服务人员之间的关系，同时还能协助顾客在快速有效率的交易过程中减少摩擦。
案例1：富国银行的一站购足服务
富国银行为了提供顾客一站购足的服务，大幅整顿内部跨产品线的资讯系统，因而深受顾客 欢迎。美中不足的是，该银行尚未整合顾客的个人资料。比如，如果在富国银行同时设有个 人账户与企业账户，但该银行的资讯系统却无法将两者资讯连结起来。
案例2：大西洋贝尔电话公司的一站购足服务
大西洋贝尔电话将其产品、顾客与市场，区隔为家庭用户与企业用户两部分。前资讯系统副 总裁魏生保(Gary Weisenborn)表示，贝尔一直希望能整合两者以及其他重要关系人的资料 ，除了知道谁主控经济大权外，也希望当顾客兼具双重身分时，系统能够立即识别。
电信者与金融服务业者都希望提供顾客跨产品线的交易方式。电信公司希望让顾客可以同时 申请家用电话、网络账号与手机；金融业者则致力让顾客能够在同一网站汇款转账、缴付各 种账单费用以及投资共同基金。
无论从技术观点或组织层面来看，要整合跨产品线的资讯与服务实在深具挑战。当顾客向公 司购买不同产品线的产品时，究竟他该隶属于哪一个部门?该部门愿意与其他同仁分享顾客 的基本资料吗?一旦有人想要修改或补充顾客基本资料时，该怎么做?企业内部该提供哪些诱 因或奖励，好让顾客无论与哪一位员工接触，都能享受同样高品质的服务?
除了与跨产品线人员打交道外，顾客还常和企业内部各部门往来。举例来说，如果某位消费 者想同时向电讯公司抱怨市内电话的静电干扰、查询语音信箱的使用功能，或对上个月电话 账单有意见，电信公司如何在一通电话之后，解决所有的问题?
□记录所有与顾客有关的资讯
还有哪些方式能让顾客感到受重视?对顾客而言，最重要的，莫过于企业必须从整体的角度 看待与他之间所有的往来与交易；最糟的则是，企业无法记住顾客，反而需要顾客主动提醒 。另外，不管企业内部有多少产品线，部门或员工与顾客往来，对外都应为一个完整的个体 ；业务人员所知道的顾客资料，客服人员也应该知道；反之亦然。
那么，应怎么做呢?首先你应将顾客所有资料整合到单一又容易存取的资料库中。无论是处 理顾客抱怨、开列发票请款、完成上百万金额交易，还是追踪货品运送状况，所有与顾客往 来的记录都应纳入规划完善的资料库，让每一位可能与顾客接触的员工都能随时存取。
案例1：保健联盟协会的资料数位化
保健联盟协会(Health Alliance Plan)是密西根最大的保健组织，旗下囊括54万名会员，该 协会运用电脑系统长期记录所有会员的详细资料，并将每个家庭中的成员视为独立的顾客。 这些资料经数位化后，可方便客服人员存取、查询及回复顾客问题。无论是健康咨询人员或 药剂人员，所有与顾客的交谈记录连同诊治结果，都将一同存入顾客资料库内。此外，顾客 和健康咨询人员双方都可以透过电话、自动语音回复系统、电子邮件、传真使用这个资料库 。最近甚至还可以透过网络，以加密的方式进入。
□建立全方位视野所需的信息科技基础建设
1.重新设计以顾客为核心的信息系统
首先，应该从建立以顾客为核心的信息系统做起。或许你已拥有一个还不错的顾客资料库，不过也很可能像社区玩具公司一样，发现所记录的并非真正顾客。在该公司直效营销资料库 中包含了许多学校与看护中心的资料，会计系统则记录了实际付款人，然而该公司并未建立 真正选购者的资料。或许你会像大西洋贝尔一样，花了长达3、4年时间，才能将原本以产品 线为核心的顾客信息系统转换成以顾客为核心。
2.从外而内重新设计作业流程
为了提供顾客跨产品线与跨部门的一站购足服务，你必须从顾客的角度由外而内(而非由内 而外)重新设计核心作业流程，甚至可能需要设计自动化工作流程与中介软件，协助顾客或 客服人员执行交易、确认付款账单与取得服务。贝尔与富国银行就是由改善电话服务的流程 开始。只是企业在改善与顾客往来流程时，必须先整合所有与服务顾客有关的资料库及应用 系统。富国银行除了电话服务外，又率先推出网络服务，并采用原有电话服务系统的作业流 程与信息基础建设。
3.建立顾客交易活动与获利贡献的资料库
为了让公司每一位员工都能精确掌握顾客与公司往来的全貌，你可以将顾客的主要交易活动 从一般顾客资料库中挑出，和顾客的获利贡献及过去交易纪录置于另一个资料库中。以贝尔 为例，他们特别将顾客的获利贡献与电话使用习惯等信息，汇整到其他的资料中，以协助营 销人员开发新的市场。
4.重新建立重视信息分享的企业文化
最后，你必须改变每位员工对于分享与贡献顾客资料的态度。由业务人员“把持”顾客的时 代已经过去，在高度竞争环境下，惟有让顾客信息透明化，让全体员工都能整体(而非片面) 看待与顾客之间的关系，企业才有获利的可能。
四、关键点四：改善与消费者有关的作业流程
□确认你的最终顾客是谁
如果你希望顾客对你的产品与服务满意，首先应该确认最终顾客是谁，并设身处地为他们着 想。即使你并不需要与最终顾客直接接触，还是得从他们的角度来改善作业流程，惟有如此 ，你才能决定正确的优先次序。
案例1：布鲁克林联合天然气公司以顾客为核心的资讯系统
布鲁克林联合天然气公司(Brooklyn Union Gas)是一家百年老店，负责提供纽约广大的市民 家用瓦斯。80年代初期，该公司高层主管逐渐体会到，为了改善服务，必须进一步了解顾客 的想法。于是由摩根(Tom Morgan)领军——一位深具远见的技术人员，进行顾客资讯系统的 重整，将所有的资料纪录转变为以最终顾客为核心。该公司的最终顾客——实际使用瓦斯的 民众，通常是住在由管理公司负责维护的公寓大厦里。他们的瓦斯账单大多通过银行等第三 者转账，瓦斯管线相关的维修工作则由大楼管理员提出申请。于是布鲁克林将这些关系全记 录在顾客资料库中，并为各地区服务人员提供一部与公司资讯系统连线的笔记型电脑。一旦 顾客有任何问题，像是“你们什么时候来抄表收费?”、“我的煤气费付了吗?”、“我们这 栋大楼的煤气管线系统出了什么问题?”该公司所有员工都能立即答复。
一旦确认最终顾客，接下来应该从他们的角度重新思考作业流程。
案例2：虚拟葡萄园改善运送流程
虚拟葡萄园在设法改善他们的运送流程时，同时考虑到两组顾客：实际买酒送礼的顾客及潜 在顾客——收礼的人。他们了解买酒送礼的顾客通常会想知道礼物何时送达，收礼的人也是 。如果你订了一箱加州葡萄酒送给在中国的同事，你一定很想知道他是否已经收到；而在中 国等待的这一位，一定也会很高兴收到电子邮件，通知他秘书刚刚签收了这项礼物。
□为重要关系人改善流程
通常针对代理商、零售商、采购人员、主计人员进行流程改造比较容易。有时候，这确实是 值得倾注努力的最佳之处。在这么做能帮助通路更容易服务最终顾客时尤其如此。
案例1：英格姆直接造福于终端顾客
英格姆是全球最大的电脑及周边配备批发商，他们从未与最终顾客接触。但在最近四年内， 他们改变购买和销售PC的方式，从而直接造福于最终顾客。英格姆首创XML为基础的标准， 以详细描述使用者曾经使用过的各种电脑元件，如种类、尺寸、价格……结果主要的制造与 批发商都欣然采用。因为如此一来，他们可以更符合成本效益地营销、采购和配送。那么最 终顾客得到什么好处?这意味着你不久就可以通过网络找到一个“和你的戴尔Latitude LM笔 记型电脑相容、价格最便宜，并且能在24小时内收到的记忆晶片”。因为背后的企业流程被 简化了，位于前端的最终顾客因此受益。顾客会发现，从此和任何供应商做生意都变得更为 方便。
有时你必须顾及的关系人，还包括与最终顾客在同一家公司工作、但位于不同部门、需求也 不同的人。
□依据顾客回应持续改善流程
有时候，找出方便最终顾客的模式，是一连串尝试错误的过程。你可以由顾客调查开始，询 问他们要什么，尽量满足他们的需求。接下来你便需要耐心，等待成果和反应。
在虚拟世界中，流程的改善可以是相当直接的。但如果在真实世界中进行这项工作——持续 地改善流程，则不太科学。因为一张单一的顾客意见表难以产生意义。有多少人曾注意或使 用过旅馆和餐厅中的顾客意见表?此外，我们总是根据每个单一活动在追踪顾客，由此收集 而来的资讯一点也不精确。
案例1：BC运输公司的即时班次与顾客资讯系统
BC运输公司(BC Transit)是一个市政机构，负责提供温哥华和英属哥伦比亚两地的公车和渡 轮的运输服务。当他们在市区各地公布班次表后，很快地发现也应该利用电话提供相同的咨 询服务。为了节省成本，他们提供24小时的电话语音查询服务，但只有在尖峰时间才有专人 接听。1996年时，BC运输开设一个网站，并在上面公布班次表与行径路线，并增加许多资讯 ，包括地图、哪些公车提供残障人士服务、哪些路径的公车可载宠物、自行车等。顾客很高 兴多了这些额外的资讯，但他们想要的更多。他们想知道要搭乘的公车或渡轮是否准时，还 希望透过网站和电话语音系统得知即时的班次时刻。因此，BC运输将即时班次资讯系统与顾 客资讯系统结合，现在，乘客可以得知公车是否会在他出门后15分钟内到站。
□让整个流程全方位开放
快递业是最佳例证。在过去，我们将货品送交快递，通常只能“相信”它确实会按时送达目 的地。如果这件货品非常重要，我们也只能替它投保或交给较有保障的、有合格证明的特快 专递单位。但当联邦快递开始让顾客追踪它的航空包裹时，这一切都改变了。
案例1：联邦快递公开运送过程
这是一个极为成功的差异化策略，让联邦快递得以延伸它的竞争优势。它是第一家在网络上 公开运送过程的快递公司。如此一来，不但顾客可以自行上网查询货品的运送状况，公司也 可以很方便地主动搜集资讯提供给顾客。后来，联邦快递还鼓励它的顾客——例如Land's E nd这类专门提供邮购目录的公司，也将寄送进度放在自己的网站上。所以，如果你订购了La nd's End的某一项产品，并指定由联邦快递送货，你就可以回头再向Land's End查询货品是 否已送出、由谁签收等。此外，联邦快递现在还提供一个电子邮件服务，让送件人通知收件 人货品已经在路上。
五、关键点五：让消费者拥有愉快的消费经验与感受
如果你希望顾客自始至终都能拥有美好的消费经验，以建立顾客的忠诚度，你必须要做的是 ：
□带给顾客一致、具有品牌保证的消费感受
品牌不仅让顾客联想起产品，同时也会唤起一连串的感受。当顾客对产品与服务的体验愈深 刻，顾客的表现与反应也愈直接、愈是发自内心。因此，许多公司已成功地将顾客的期望转 化为品牌印象，深植于顾客心中。
□节省顾客的时间并减缓不便
你必须设法减缓顾客在购物过程中任何的不便与等候。
案例1：美国滑雪公司的“尖峰卡”
美国滑雪公司致力于改善实体与网络商店的业务流程，以节省顾客时间并减缓不便。他们预 先把顾客承租的滑雪用具放在房间里，并请专人服务一一回答问题、指示滑雪场的方向等等 。此外，该公司也针对老顾客推出“尖峰”(Edge)回馈计划。在度假村里，如果你将“尖峰 卡”(可以事先预订，也可以线上购买)别在你的夹克上，不需排队购票即可直接坐上登山缆 车；同时还可以持卡用餐、上课、租用雪屐或雪鞋，以及使用度假村中的所有设施等等。这 些费用届时都将自动记在你的账上，而你可以随时上网查询账户余额。此外，该公司也会将 你与家人的基本资料，包括：上次住的房间、小孩的年龄、鞋号、上过哪些课程、最近曾使 用哪些设施等等，一一记载在卡上，并随时更新。
□让顾客放心
美好的购物经验除了来自满意的产品与服务，还有安全感。当网络银行刚问世时，多数顾客 最担心的就是安全性。于是，安全第一网络银行(Security First Network Bank)技巧地将 顾客的恐惧转换成企业的资产，他们视安全为经营策略的核心，并首先表现在公司的名称上 。
包括戴尔电脑、思科、亚马逊等商业网站最受欢迎的服务之一，就是让顾客查询订单处理的 进度，这其实是提供顾客安全感的一种方式。顾客希望知道商家是否收到订单、要求的服务 是否已被受理、是否按照所要求的付款方式扣款与开列单据；有时候也会想知道商品库存的 状况。
案例1：波音公司的网络查询功能
波音公司(Boeing)自1996年底开始，提供各航空公司网络查询备料与零件资料库的功能。在 这之前，航空业者只能透过电话向波音订购零件或查询价格与存货；少数大公司则可利用电 子数据交换(electronic data interchange, EDI)链结下单。所以，当波音开放网络服务之 后，顾客立刻蜂拥而至；如今，即使未建立EDI连线的小型航空公司，也可以透过网络更快 速更便利地下单。更重要的是，顾客还可以随时上网查询备料与零件的库存状况。过去顾客 大约一星期打一次电话，但现在一天就会上站好几次，他们希望知道哪些备料与零件有货、 目前存放在何处。例如：如果广达航空公司(Qantas)想要在悉尼更换一组零件，即可上网查 询该零件存放在夏威夷或是西雅图。显然地，如果你让顾客知道快速采购的方法，将有助于 建立顾客的安全感。
另一种让顾客安心的方式就是提供保证。例如“周日河流滑雪度假中心”(Sunday River sk i resort，隶属于美国滑雪公司)便向顾客保证，排除搭乘登山缆车绝对不会超过8分钟，超 过则免费。他们还保证每一位上过课的顾客都会进步，否则下一阶段的课程也是免费的。
当顾客处于焦虑不安的情况下，更该设法让他们安心。例如：飞机班次延误或取消的时候， 航空公司最好明确地向旅客说明实际状况。“请先坐下，我们很快就会告诉您。”并设法平 息旅客不安的情绪。“我们发现一些空调上的问题，大约得花30分钟修复。”或是“很抱歉 我们必须取消这个班次。不过我们已为您登记了下一个班机，将在30分钟之后起飞。请于2A 登机门进入，您的座次仍然不变。并请先享用一杯我们提供的咖啡，如果您想和某人联络， 也麻烦告诉我们。很抱歉造成您的不便。”才是正确的处理态度。所以，提供确切的资讯， 是让顾客安心的最好解决之道。
□与合作伙伴提供顾客一致的服务和品质
与顾客互动往来的往往不只是你的公司，有时候也包含分销商或其他合作厂商。例如，顾客 向你订购产品与服务，但你委托其他公司送货；或是透过经销商与其他合作厂商销售、接单 、运送以及提供最终顾客个人化的服务。虽然顾客通常不会在意是用哪一种方式与你打交道 ，但他绝对会要求你为最后品质以及所有的消费经验与感受负责。
大多数的虚拟公司如亚马逊、虚拟莆萄园、安全第一网络银行，都非常仰赖他们的合作厂商 。例如安全第一网络银行就将大多数的主要业务外包，不过顾客仍会感觉他们是与单一的公 司接触。因为与顾客往来的每一个人都可透过网络，清楚看到顾客所有的交易记录与账户全 貌，并提供一致的服务。
□尊重每一位顾客的独特性
如果网络企业不能尊重每位顾客的独特性，绝对无法提供顾客自始至终满意的消费经验。换 句话说，无论过去的消费经验多么美好，一旦该公司对你的服务，如同快餐或工厂生产线的 加工零件般千篇一律，你也不可能成为忠实顾客。相反的，如果他们视你为重要的个体，你 的忠诚度自然会提升。
□让顾客主导自己的消费经验与感受
无论你如何精心安排顾客的消费经验，顾客还是希望能拥有主导权。所以当顾客向周日河流 滑雪度假中心报名教学课程后，他们会请顾客先观赏各个不同程度的示范录像带，比较自己 与片中滑雪者的程度，再自行决定申请哪一阶段的滑雪课程。
安全第一网络银行也了解，顾客要的不只是存取个人账户资料、付款与转账，他们还希望通 过银行可以更有效地管理财务。所以，该公司也让顾客可在线上追踪开销纪录并做好投资管 理，满足顾客对整个消费感受的自主要求。
六、关键点六：协助消费者完成工作
B2B的网络市场正蓬勃发展，未来被一致看好。但要如何做才能把握商机呢?当你面对的是企 业型顾客，他们在工作中使用你的产品或服务，你所要做的，不单是让他们方便地取得资讯 、下单、查询订单处理进度，或是寻求协助——这些都只不过是先决条件而已。要赢得企业 顾客的心，你必须让产品能够随时随地符合顾客的需求，了解他们为何要用它，以及如何让 它使用起来更方便。接下来应说明如何善用网络改善作业流程，让顾客迅速且便利地完成工 作。
□深入了解顾客的工作方式
案例1：国家半导体注重顾客工作方式
之前提及的国家半导体(nationalcom)就非常了解顾客的运作。由吉伯森所带领的网络小 组首先针对目标顾客群进行深度访谈，并仔细询问设计工程师决定晶片采购的流程。而后发 现，在设计产品前，工程师往往会先参考由晶片型录供应商所提供的各式资料，比较现有产 品的功能。然后与业务人员联系，确认是否拿到最新的资料；真正上网搜寻的反而不多。国 家半导体因而知道该从何处起步：他们希望设计工程师能够很轻松地取得最新的产品资料， 从此毋须再费心更新产品型录档案或打电话向业务人员求教。
国家半导体还发现，工程师希望能依功能特性搜寻适用的零件，如低电压、特定的价格区间 、特殊功能或最低时脉。如果你通过前后翻阅产品目录寻找所需的产品， 恐怕会既费时又费力；于是，国家半导体便四处寻找能在网络上使用，且可依功能特性搜寻 的搜寻引擎。最后终于找到了。
一旦工程师找到符合条件的晶片后，他们又须取得该晶片详细的技术规格、模拟软件、以及 小量的样品，以便在实验室测试是否适用。所以，国家半导体再接再厉，让工程师只要轻轻 地点选，便可完成任务。
□持续改善你的作业流程
一旦了解顾客的工作流程后，下一步就是重新设计你的作业流程，这样做不仅迎合了顾客期 望的工作方式，也可为公司省下不少的时间与金钱。以波音公司为例，他们因为重新设计了 资讯系统，而大受顾客(航空公司)欢迎，从此顾客可以随时上网查询零部件的库存量与价格 ，并提前作好计划。由于航空公司的飞机与修理厂广布世界各地，他们又必须知道零部件存 放的地点，所以，波音又体贴地在所有零部件资料都标明了存放的地点。
□让顾客直接查询库存
网络企业带来最大的影响之一，便是让顾客可以主动查询你的存货状况。因为顾客不仅想知 道产品的价格与功能，还要清楚你究竟有多少存货，以及他们可以于何时何地取得。这已成 为一种趋势，无论是B2C或B to B都是如此，且逐渐成为企业主要的竞争差异。
案例1：美国航空公司与联合航空公司对阵
1997年1月，美国航空的对手联合航空已超越一步，优先让顾客从飞机座次平面图中选择所 要的座位。所以美国航空必须迎头赶上：顾客不再只是上网查询票价、时刻表或订票，还希 望能从剩下的空位里挑选自己喜欢的座位。
案例2：A&a印刷公司延伸“存货”定义
A&a印刷公司(A&a Printer)是一家位处加州的小型印刷厂。1996年时，他们发展了令人耳目 一新的网站(http://wwwaaprintcom)，顾客只需利用站上的工具，便可轻松完成工作。 例 如：顾客可以立即得知以A&a现有纸张印成不同尺寸的文件各要价多少；或是预估以25磅纸 质印制近200页的册子，装订后的可能厚度。而最受欢迎的功能之一，便是让顾客查看各印 刷机的使用状况；只要点选印刷机，便可看到以红绿两色标出的印刷行程，绿色表示空档， 红色则是已被预约，顾客因而可以预先排定出版流程，赶在印刷机的空档前将稿件送来即可 。
绝妙之处还不仅于此。每个顾客的做事风格迥然不同。有些人星期二打电话来说星期四会送 稿，但总要拖到下星期一稿子才真正完成；当然，有些人很守时，会准时送达。为了因应顾 客的不同状况，每个顾客登录后所看到的印刷行程版本都不相同；通常准时送达的顾客，看 到的是真正的行程表；而习惯拖延的顾客，则是稍微调整过、以诱使他们尽早送稿的行程表 。
□提供顾客足够的资讯与工具，以完成采购决策
究竟要为顾客提供何种资讯或工具，才能协助他们轻松地购买你的产品呢?
案例1：图库光碟提供的民主决策
图库光碟(photodisccom)事业发展部资深副总裁赫斯顿(Bill Heston)深知，他们的主要 顾客(专业设计人员)在挑出照片后，并无权自行决定使用哪张图片，必须先说服同组成员与 客户；赫斯顿想出了这样的方法——设计人员在挑出中意的照片之后即在旁边加注，并请小 组其他成员一同加以评选。然后再请客户到图库光碟的网站上，针对得票最高的几张照片作 出最后的决定。
案例2：思科的软件应用程序
思科(ciscocom)发现，由于思科的产品太过复杂，以致顾客在采购时往往不知所措，即使 在要求思科报价前，他们也不清楚自己究竟需要哪一种产品组合。于是思科发展了一套软件 应用程序，作为组装引擎之用，并输入所有产品相关的组装限制。从此顾客就可直接在网站 上推敲适合的产品组合。这样，不仅可尝试不同的组装组合及价位，还可保证他们组装出来 的系统一定适用。
□依顾客需要列印账单
多数企业在规划网站时，通常不会将账务系统一并列入考虑。以B2C而言，由于客户已惯于 使用信用卡购物，一旦消费，厂商只要记下顾客的卡号等资料，届时便会自动寄送账单。然 而，在B2B中，客户却会视账务处理状况决定是否继续合作。如果账单不对或格式不符合客 户摊提成本的要求，他们很可能会感到麻烦而将生意转向他人。
□让客户轻松地满足其顾客的需求
每日工作结束时，你都该想想如何改善客户的工作，让客户可以最轻松的方式，满足他们顾 客的需求。
案例1：英格姆公司的建档分类
全球最大的电脑、软件暨周边设备的分销商，旗下商品达5万件的英格姆公司(Ingram Micro )，斥资将所有顾客想要知道的产品讯息，一一加以建档分类，使得他们的事业伙伴——透 过店面、商品型录与系统整合业者将电脑与软件转手卖给最终顾客的公司，在收到英格姆提 供的资讯后，又可透过网络，轻松地将符合顾客所需的电子型录提供给他们的顾客。
案例2：约翰逊保险公司的中介人角色
全球最大的企业保险经纪商约翰逊保险公司(Johnson & Higgins/Marsh & McLennan)，则以 电子化的方式串连旗下保险公司以及与其对应的企业型顾客。因此约翰逊保险所经纪的保险 公司，可以直接收到客户的电子信件(保单、索赔等)，并以电子方式回复，因而大大缩短磋 商这些大型且复杂的保单所需的时间。约翰逊保险也因让顾客更轻松地完成工作，更确保了 他们极具价值的中介人角色。
七、关键点七：建立数据库平台
在互联网中，我们可以即时收集无限量有关客户需求与渴望的资讯。当电子商务即将呈爆炸 性成长之际，掌握客户资讯的能力将促使企业更加妥善地运用掌握到的资料。
更大量的资讯与更复杂的用途两相结合，将为客户提供全新的、前所未有的能力，让他们以 想要的方式，在他们想要的时候，取得他们想要的东西；(甚至在客户察觉到这些需求之前) 企业就已面临了如何满足这些需求与渴望的考验。
即便企业向来就掌握了大量的客户资讯，但它未必就善于整合单一客户的所有资料。虽然营 销主管可能支持客户导向原则，但公司的资料多半都是以产品、服务或功能为中心来组织， 而非以客户个体为中心。
由于许多公司已经收集了与客户相关的各类型资料，因此近来强调的重点在于如何将资料整 合至庞大的资料仓储系统之中。这些公司准备以即时的方式，分别在个人与群体的层面上， 运用互联网来掌握、收集、整合以及传递客户资讯。
这种即时回馈不仅让营销人员得以在最适当的时刻发出其营销讯息，同时也让他们得以根据 其他性质类似之客户的喜好来预测购买行为。
□“客户资料化”之路
1.收集资料。
2.利用资讯技术建立起一个资料仓储系统，例如以商店及各货品为单位排列出来的销售量 。
3.集结客户的资料。
4.整合个体客户的资料。
5.将预测结果即时传送给销售与营销人员。
6.以电子形态连结客户资料与产品资讯。
7.预测客户行为、购买习惯、产品供应与价格的制定。
8.在交易之前对客户提出建议。
9.在交易时对客户提出建议。
在互联网中，资料从客户传到资讯系统、再到管理阶层所需的时间将会被压缩成几近于零。 即时回馈的推动力将让三者间的互动更快，几近于同时发生。
在互联网中，由于这些资料的收集和处理，客户的价值将不仅止于他们所带来的收益。这些 资料将有助于未来客户的开发——这些客户原本不见得会受到公司的注意。
流入这些资料库的资料将变成日益重要的推动力，它们将影响公司决定产品生产和行销的方 法。资料采撷系统、合作过滤以及预测模型等技术，将逐渐改变消费者行为与需求的预测过程。
□客户资料化之后的营销手段
这种快速反应的现象表示，在互联网中，产品销售和客户服务将结合在一块。同时也表示， 网络化的公司可以运用的新营销力量有三种，即“配销营销”(distributed marketing)、 “先发营销”(preemptive marketing)以及“对话营销”(dialogue marketing)。具互动性 的个体渴望获得即时的回应和服务，同时也需要高度个人化的资讯、产品与服务，因而促成 了这三种营销方式的兴起。
1.配销营销
配销营销可以大幅简化购买流程，它几乎可以立刻让客户从“心动”直接变成“马上行动” ，瞬间完成交易。它让横幅广告变得具有像便利商店柜台的功能，你可能因为杂志吸引了你 的目光，就拿了它，放在柜台上，掏出钱来购买。
案例1：高帝娃巧克力借母亲节推广网站
买巧克力便是典型的冲动购物行为；只要这一股驱力被延宕下来便表示它不再可能发生。当 高帝娃巧克力(Godiva Chocolatier)打算推广母亲节的网站广告活动时，它采用了“配销营 销”的手法：将它在网站上的横幅广告转变成兼具销售终端机与资料收集站的功能。
高帝娃所发展的互动式广告，不仅透过引发适当程度的母亲节情绪来吸引注意力，同时也让 客户可以选择两种高帝娃糖果组合来当作母亲节贺礼。当客户选择了想要订购的巧克力之后 ，即可直接在横幅广告上输入信用卡号码与送货地址。这个系统不仅掌握了消费者的购买形 态，同时也直接将资料汇入高帝娃现有的系统中。这些动作都可以在横幅广告里完成。但如 果客户想要连到高帝娃站台做线上订购，广告视窗同时也具备了连结的功能。
2.先发营销
如果说配销营销使企业和客户之间可以立即进行互动，那么先发营销(preemptive有先发制 人的意思，译作“先发”为取其先发制人的意思)则让这个互动行为变成隐形的。由于企业 可以用预测模型来配合个别客户的交易或行为模式，因此互动甚至可以早在客户开始采取任 何行动之前就发生。当统计方式是根据预测模型及纵剖面图来运作时，个体客户关切的重点 就可以在客户自己都尚未察觉之前就着手处理了。
假设有一家电子商务公司想要对现有的客户进行一次电子邮件营销活动，资料采撷伺服器可 以将客户个别的资料和电脑模型做对比，并根据该客户未来的可能行为，自动选择适当的广 告方式。
这个模型不但包含了人口统计资料与账户明细资料，也可以考虑业务的因素。举例来说，电 脑可以即时预测客户对企业的长程利益高低。资料符合高长程利益条件的客户可以得到特别 优待——例如较长期的服务合约；而对那些不符合这项条件的客户，则推荐他们其他比较贵 的服务。
建议系统可能会提出这样的建议：在春季购买庭院家具的客户很可能会再购买一部割草机， 而非一整组园艺工具。于是零售商便可以策划一个割草机的电子邮件营销活动，将邮件寄给 那些刚买庭院家具的人。由于建议系统会从每一笔交易当中再学习，因此电脑会列出因电子 邮件而促成的购买行为，并利用这些“投影人”的附加资料修正未来的预测。
举例来说，如果电脑发现那些回应割草机促销活动的客户同时也购买了种子，那么这笔资讯 也将列入计划之中。由于促销活动是以电讯传输形态进行，因此可以立刻即时修正活动内容 ，一并推出种子的促销活动。
在客户流程性极大的产业中——例如手机市场，或是当企业陷入市场占有率的争夺战时，先 发营销尤其重要。如果你的竞争者企图偷偷挖走你的客户，那么你最不希望的就是让客户有 理由考虑换一家服务厂商。如果你可以利用和客户之间的每一次接触来预测他们未来的需求 ，那么你不但达到了你的销售目的，也同时降低了失去客户的风险。
3.对话营销
即时处理表示，客户和企业之间的往来将更迅速，远远超过以往的程度。当个人做了一些行 为之后(例如用鼠标点选网站上的横幅广告)，企业便立刻对这个行为做出反应，并做出进一 步的行动，然后这个进一步的行动又会引发客户的其他反应。藉由神经网络的力量，这种买 者和卖者之间的对话便可以即时进行。此外，这种对话不仅只根据两者之间的即时互动来进 行，同时也以其他数百万名客户之前和现在进行中的互动为根据。
□一个客户值多少?
在互联网中，对公司的资源需求较高的客户可能和肯花大钱的新客户一样重要，因为他们的 需求和善变的态度提供了公司更多关于客户行为的资料。这一点和传统的模式正好相反：在 传统模式中，客户的消费等级决定了他们是否是让厂商有利可图的客户。
在互联网中，则有另一个判断客户价值的新方法：
网络客户价值=目前消费量+终生价值+预测价值
对Cendant而言，将客户视为资料是该公司的一贯策略与其优势所在。Cendant成立于1997年 ，由CUC International与Hospitality Franchise Systems Inc(HFS)合创。这两家公司 的特色是尽可能地减少其在现实世界中的资产。
CUC International在成立之初有点像是购物俱乐部，它提供会员高额的购物折扣，而会员 必需缴年费。资料库里的25万多种产品，会员都可以利用电话或信函方式订货，产品则直 接由厂商运送给购买者。由于公司是透过会员费来谋利，而不是酌收销售价格某个比例的佣 金，因此折扣相当多。基本上，它是透过增加购买者和销售者的接触机会来赚取利益的。
另外一家公司HFS则拥有几家大型的连锁营运企业，包括了Days' Inn、Ramada、Howard Joh nson、Coldwell Banker、Century 21和ERA。接着HFS又合并了Avis，并让公司股票公开上 市。合并后的公司有了CUC俱乐部会员的资料、HFS资料库一亿笔新增的客户资料、电脑网络 ，还有了知名的品牌——而这些东西正是能够发挥出网络环境最大效能的资产。
Cendant的NetMarket服务是产品商品化机制的最佳表现，同时，它也把“客户资料化”的价 值发挥到极致。由于善用网络的传播效率，该公司的低价策略因而得以大显身手。会员可以 用该公司的一般折扣价购物，或是参与定期拍卖活动，在拍卖活动中，产品的价格会压得更低。
从许多方面来看，Cendant是把客户视为资料的典型范例。它的整个业务目标就是把客户集 结在同一张大伞下。在展现如何于网络中营销的同时，它也确实将产品视为商品。
针对资料化客户的营销
产品导向 客户导向
焦点放在争取更多的客户 找出哪些客户最有可能购 买
焦点放在让客户多买一点 焦点放在那些最能让公司获利的客户上
焦点放在价格竞争 焦点放在满足客户需求
根据政策或预设的反应来行动 根据即时的客户回馈来行动
依赖销售人员售出产品、客服代表解决问题 销售和服务结合
在每次交易中获取收益与销售资料 在每次交易中获取收益与客户资料
提供的东西是公司想要卖的 提供的东西是客户需要的
□正确使用客户资料
当客户资料化的用途越来越复杂之际，网络上的隐私权是否会成为消费者更大的隐忧?实际 参与其中的人否定了这种看法。他们认为，只要公司确立并坚守将如何使用客户资料的政策 ，并公开说明，那么客户可以自由决定要不要提供资料。公司会雇用超然独立的审计公司来 确认他们使用客户资料的方式是否与他们宣称的政策相符。
但是，如果营销人员想要提供客户所需要的资讯、产品与服务，他们就必须有一个着眼点。 在过去，这个焦点会是在寻找更好的方法以说服人们购买他们生产的产品；而在互联网中， 营销人员的焦点比较可能放在聆听人们的需要上(有时候甚至在人们产生需要之前)，并且创 造及供应这些需要。
八、关键点八：提供个性化服务
个人化、隐私与个人资料是网络上最被关注的议题。我们可以从两方面来探讨个人化的部分 。首先，是否有必要提供所有再度造访的顾客量身订作的网页?技术人员担心，一旦承诺顾 客要快速提供他们个人化网页，那么势必也得考虑成千上万位新顾客的机动需求。营销经理 则会质疑人数众多的市场区隔是否真的比大众目标市场有效?其次是所谓“个人化”究竟要 做到什么程度?顾客真的希望在个人网页上只看到他们预先选定的内容吗?其他遗漏的、但可 能会感兴趣的资讯呢?如果你是基于研判顾客可能的喜好来提供个人化的服务，该怎么做才 不会让顾客觉得被侵犯呢?
如何建立顾客的个人资料始终是一门艺术，至今仍未有标准答案。顾客资料是个人化的核心 ，除非你已建立好顾客个人资料，否则势必无法提供个人化的网站或服务。但是你如何根据 顾客的兴趣建档?你是透过他们造访的网页，以及与你的交易方式，一点一滴加以收集判断 ，还是根据问卷调查结果所作的推论?如果是后者，你又该如何设定问题呢?最好的办法似乎 是提供诱因(如赠品或服务)让顾客主动提供他们愿意提供的资讯。此外，顾客应能看到你为 他们建立、并随时更新的个人资料。
如果你的公司希望为顾客提供高科技与高感性的服务，应把握以下几点：
□与每位顾客发展温馨、个人化的关系
顾客不会与不了解自己的人往来。如果你想要以个人化的服务突显自己，你必须将每个顾客 视为独立、单一的个体——即便这些顾客有成千上万名。比如，亲切地称呼他们的名字，同 时也告诉他们你的名字。三角坛(Tripod)就是深谙此道的公司。每天数千封寄到该公司网站 的信，都会有专人一封封地回复，并且在信的末尾附上签名。
□让顾客自愿提供个人资料并随时修正
要求顾客填写或更新个人资料的适当时机，应该是在与顾客建立关系之后，而非之前。一旦 顾客开始与你有生意上的往来，试着去问一些特别的问题，顾客不会觉得唐突，但千万别离 题太远。另一种建立顾客资料的方式，是采取渐进式的做法。
案例1：微软以资料档吸引顾客主动提供资讯
微软就是如此。当你第一次用浏览器连接上它的网站时，它会自动设一个属于你的资料档。 当你再次上站，使用与上次一样的浏览器，你自动提供的资讯就会留在个人档案里。如果你 下载一些软件或提供电子邮件地址，资料也会被纪录到档案中。如果你填写姓名、职称、公 司等资料，同样会被归档。在任何时候，你都可以调阅、增加、或修改你的档案。微软很惊 讶地发现，它的顾客所提供的资讯可以说是质量俱佳。
□提供量身订作的资讯
一旦有了顾客的个人资料，你该如何运用?首先，也是最重要的，你必须通过利用这些资料 让顾客更容易与你进行交易。避免向顾客问两次同样的问题。必要时，能马上调出顾客资料 。举例来说，当一个顾客在网站下单，网站就应该调出他资料档里的信用卡号码，并问他要 用哪一个。同时列出他之前填写过的送货地址，让顾客自己选择。如果是旅游网站，通常会 保存两组资料档：一个是公务用途，另一个是私人旅游。
资料档里的资讯能否为你带来更多的创意呢?还以美国航空为例，美国航空并没有寄给100多 万NetSAA订阅客户所有有关旅费折扣的资讯，而是根据他们每个人不同的需求提供相关的资 讯。例如，如果知道顾客周末最喜欢去的地方，就仅为他提供当地机场到度假地的机票优惠 讯息。“自由财务服务”(Liberty Financial Service)是另一个利用顾客资料避免提供不 必要服务的好例子。例如，如果顾客没有小孩它们就不会提供有关如何省钱作为孩子大学教 育经费的财务规划。
在网络上通过什么方法提供个人化服务最有效呢?正是电子邮件。虽然环绕着个人化网页这 个议题，已有各式各样的争议与作法。但自1997年以来，绝大部分在网络上成功的例子，都 是利用电子邮件锁定个人或特定顾客提供这种个性化的服务。例如亚马逊与影像光碟，它们 都是寄给顾客电子邮件，告知他们所感兴趣的领域有哪些新东西。《华尔街日报》也是如此 。顾客可以在线上设计个人报纸，并指定特定的公司或主题。当重要的事情发生时，就会收 到电子邮件通知。
□提供适当的服务与资讯
即使有了顾客的相关资料，你仍不清楚下一回顾客与你互动时，想从你那里得到什么。如果 我是198汽车救援卡的会员，潜在的商机在于你至少知道我是谁，我住在哪里，我开什么样 的车，但你仍不知道我跟你联络时到底想要什么。因此你要尽可能地在每一笔交易中获取相 关资讯。通用汽车就是根据这个概念设计了一些功能。例如，让顾客选择绿色钮(需要资讯) 或是红色钮(紧急状况)；自动从车上传送相关的讯息(例如安全气囊弹开)，并告知顾客最近 的联络站。
亚马逊网络书店也是为顾客提供快速服务的典型。他们的“一点就通”功能已预先设定了顾 客的经常性交易资料，不论是自己买书，或是买给某个你曾经为他订过书的对象，都可以按 下“一点就通”，便完成交易，不用再填写繁琐的资讯。如果是一个新的寄书对象，你只要 填写新的寄书地址，其他同样的资讯(如信用卡资料、运送方式)，都可以用选择的方式。而 在美国航空的案例中，如果你是从网络订位系统的电子邮件中连上美国航空的网站，他们便 知道你可能会想看看还有什么折扣的航班有空位。
有很多方法能知道顾客的一些蛛丝马迹，不论他们是透过网站、电话或是公共资讯站使用服 务。技巧在于和顾客交易时，请他顺道提供一些相关资料：藉此产生互动的个人或应用系统 便能进行可靠的臆测，推测顾客其他可能的需要。总之，最好的方法是让顾客为你提供线索 ，就像亚马逊一样，明确地掌握顾客的需要，然后设法让他轻松地达到目的。
□让顾客自行检视过去的交易纪录
有一项很容易做到的个人化服务，同时也是顾客认为非常有价值的——让顾客检视过去的交 易纪录，即使你还未建立顾客的个人资料库，也可以提供这项服务。虚拟葡萄园与亚马逊网 络书店都发现顾客非常喜爱这个功能。让顾客追踪订单，同时查看过去曾买过的物品。这项 待遇让他们感到自己很特别，像是一位重要的人物般被对待，而非仅是一次次交易。提供此 项服务的虚拟公司，会让顾客在与其他在网络上做生意的公司交易时，也用同样的标准期待 他们。这将成为业界的标准。美国航空还发现，顾客不仅使用网站预订机位，他们还希望在 网站上也能更改那些通过电话或旅行社完成的订位。
□鼓励顾客“留下自己的资料”
Sten Roe Farnham、富国银行、安全第一网络银行，这三家金融机构均相信鼓励顾客留下资 讯的好处。Intuit's Quickencom是另一家一站购足的购物管理网站。上述这些公司都提 供 个人财务管理或是规划的工具。他们相信，当你在一家网站上输入了所有账单资料(如富国 银行与安全第一网络银行)或是全部的投资组合(如Sten Roe Farnham与Quickencom)之后 ，再转到其他提供类似服务的网站的概率是微乎其微的。只要赢得了你的信赖，比如说准时 帮你缴交账单、随时更新投资组合报酬率，你就会很乐意一再地回到站上。最重要的是，你 会觉得和这些提供服务给你的厂商之间有更深的沟通，正是它们为你提供了相当好的个人化 服务，使你的生活更为轻松简便。
案例1：三角坛鼓励设立个人首页
三角坛网站的最大特色，就是免费让顾客在其网站上建立个人首页。如果顾客花费精力在自 己的网页上，他们就会不断地回站，同时更新自己的网页与探索新资讯。所以，在三角坛的 网站上，每天都有2500人将自己设计的首页放上去，而有100万人与这个网站保持紧密的 联系，他们每个星期至少上站一次!所有在该网站注册的使用者都与该网站建了起私人的关 系——那是属于“他们的”网站。
九、关键点九：建立社区
社区通常是建立在兴趣的一致性基础之上的，例如培育玫瑰、品评美酒、欣赏民谣；或者是 集合相同工作背景或技能的一群人：注册营销师、庭园建筑师、注册会计师等。不论身在何 处，关心的主题相同就可能成为社区。所以如果你有一群志同道合或是技能的顾客，你就很 容易帮助他们形成社区，让他们不断回头。现在网络上的社区多如繁星，你可以从这些社区 中了解某个特定的族群在想什么、关心什么、重视什么。
案例1：
史蒂夫·凯斯，美国在线的创建者，他从一开始就深知社区的重要性。美国在线最初的营销 和销售策略便是奠基于此。凯斯首先试着接近每一个他能够找到的既存社区——旧金山湾地 区的飞行员、园艺家、退休人士等，然后对他们提出同样的问题，“何不让你和你的同伴有 个‘电子的’环境，可以整天‘挂’在上面?”这是一个绝佳的策略。而它确实也发挥了功 效。
一开始，美国在线就被塑造为“每个人都能在此找到伙伴(精神或心灵上某一部分相契合)” 的地方。这个听起来神奇的创意还真是一个挺不错的营销策略。虽然有来自微软和其他公司 的强劲竞争，美国在线还是很快地成为(目前也仍然是)全球主要的在线服务提供者。凯斯深 知，比尔·盖兹忽略的，正是“社区”的概念。人们涌进站上使用各项服务，是源于“社区 ”的力量，而非仅将其视为一个娱乐的管道。凯斯捕捉到网际网络的精髓，并将它引导到了 正确的方向。
身为一个或数个社区中的一员，如果能够做到让顾客觉得自己很特别，你便有许多机会从中 了解他们想要什么和需要什么。一旦你决定要形成一个社区，该如何实施?
□吸引顾客进来
建立社区的首要步骤就是让顾客知道有这样一个地方，并且这个地方与他有某种特别的关联 。一开始人们可能会从一个大众市场或以顾客为基础的概念着手，但后来会发现“社区感” 才是吸引顾客并留住顾客的关键。迪斯尼、美国在线、微软和其他公司都了解这点。他们都 将网站细分成几个领域，每一个领域都以不同的背景或兴趣来吸引不同的族群。
对B to B的电子商务而言，吸引顾客的最佳管道是在顾客互相支援的区域。这正是思科所发 现的。顾客总是乐意去帮助他人解决问题、分析议题，以及分享技术和秘诀。为什么人们会 愿意将自己宝贵的时间投注在帮助别人上呢?这显然是人性的一部分。
□将顾客介绍给相同兴趣的其他人
给顾客多种不同主题的选择。也许他喜欢园艺，也许他钟情演艺，也许他正在为某一个技术 问题所苦恼。人们感兴趣的话题是没有限制的，如果你想找出大部分人共有的兴趣，以下做 法可以供你参考。一旦顾客揭露了他的某个兴趣，你就可以开始找出上下脉络，并创造一个 其他有相同兴趣的人能够聚集的“资讯空间”。三角坛称之为“基地”(pods)。微软则在它 的网站上针对顾客的工作性质设置了不同的区域。这些对于社区概念的实践都是极为必要的 。
如果你能组织一个网站，将分享共同兴趣或技能的人进来，并且提供他们易于互动的管道， 那么你等于创建了一个虚拟的“党派”。
□引进并加强专业术语和价值观
以某种工作技能形成的社区，尤其有着共同的语汇。但事实上，依兴趣、年龄、团体或居住 区域而形成的社区，也是如此。60岁的老人通常不懂新新人类说的话；Mac使用者的沟通方 式不同于PC使用者；网络管理人员和采购职员所用的术语更是南辕北辙。所以你必须为你拥 有的不同社区的成员都创造一个“安全空间”，让他们能够以自己习惯的方式去沟通，不会 被吓倒、被侵犯，或是被奇怪的用语混淆。
价值观也很重要的。三角坛在这个部分就做得很好。仲裁者(moderators)甚至在各个不同的 社区中都制定了一些标准。社区中的成员会被委婉地提醒不要使用猥亵的言词、说一些可能 会冒犯别人的话，或是侵犯他人的著作权和隐私权。
□让顾客感到自豪
这个步骤可能是建立社区过程中最令人感到惊叹的部分。你必须找出一些方法让顾客感到“ 炫耀无比”。在思科的网站上，提供技术性建议的顾客，是在帮助他人，但同时也在炫耀自 己的聪明。在三角坛，当有人花时间去发憎爱分明和公开一个以某个特定兴趣为号召的网站 时，他其实是在向这个族群“提案”。如此产生的结果是，当比较外向的顾客开始贡献一己 之力的时候，另一方面，比较害羞的成员也会获得勇气，提出自己的建议或主张。这些活跃 的成员数量正是社区活力的真正标志。
□鼓励顾客成为群体的一份子
三角坛的波波底(Bo Peabody)为群体现象作了极佳的诠释。他们就像小镇里的资深居民，在 发言上极具分量。这些曾为社区中一份子的成员，会对社区有一份期盼。如果当他们重回社 区，却发现社区已经在未经他们同意的状况下作了改变，一定会感到失望。对成员来说，那 种对社区的“所有权”的感受，是极为重要的。他们应该可以藉由“贵宾”身分来履行这部 分权利。就像航空公司的白金会员一样。他们可以参与意见调查，并且对社区的发展政策提 出看法。
□社区对生意有益
“社区”对你的事业极有帮助。思科之所以成为电子商务方面的领导者，就是因为建立了顾 客互相支援的社区。而三角坛“由社区组成的社区”也极具特色，令广告主趋之若鹜。
十、关键点十：建立顾客忠诚度
你知道企业每开发一名新顾客得费多少功夫?要多久才能从新顾客身上获利?对某些产业而言 ，可能得花上几年时间才能打平。因此，企业要想获利，首先必须设法建立顾客忠诚度，留 住有价值的顾客。
网络企业将使你得以最经济的方式，与最能带来获利的顾客建立忠诚关系。一旦你让顾客更 容易与你往来、交易，便能掳获他们的心，竞争者自然无法入侵；而且，顾客将会日益提高 与你交易的数量与金额。
建立顾客忠诚度与创数字化品牌，是密切相联的。这一部分的详细内容，我们将在第十四章 “品牌忠诚力营销”中具体介绍，故此处从简。
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