《奥美的观点》第三篇 创意
大创意
理查·范乐尔
我首先要做一个表白，那就是我讨厌“大创意”这种说法。我并非厌恶真正有价值的创意，我只是不喜欢这种说法。我经常听到客户或公司里的人说：“我要一个大创意。”而我的回答是：“我晓得你要一个大创意，但我先要问两个问题。”
1我是否具有想出大创意的能力?
2就算我有了一个大创意，你我可有办法辨认出来?
也许我最好说得清楚一点。
就像其他许多行业一样，广告业也有它自己的语言。在广告业里，我们使用如“定位”、“承诺”、“独特卖点”以及“概念”等语录，但我们可曾真正想过到底这些词句所指为何?是否大家的见解都一致?有多少时候我们嘴巴上挂着“大创意”这个词，但却从来不知道它的定义是什么?
◎奥格威和联合利华如是说
大卫·奥格威说道：“除非你的广告源自一个大创意，否则将如夜晚航行的船只，无人知晓。”他接着举了许多广告实例，而要我们在这些例子中找出各自的大创意何在，价值又有多高?
联合利华(Unilever)是世界上最大的包装商品广告主之一，他们的做法略有不同。他们印制了一本称为UPGA(联合利华优良广告原则)的小册子，其中列出优良广告的10大原则，而第一条便是：
“广告要集中在一个大创意。”
“对消费者传送一个品牌利益点，不只是单凭一个销售讯息，更别提一连串的讯息了，而是必须用一个大创意作单一诉求——透过该品牌独具的主要概念在视觉或听觉上的表现——表达出来。”
“引人入胜，精彩万分，出其不意。”
这些话告诉我们大创意具备了那些成份，但我们还必须再仔细想想究竟什么才是大创意。毕竟知道苹果派的原料有哪些，并不等于就定义了苹果派是什么。假如我们无法对大创意加以定义，而任其混淆不明，那么我们对广告中的创意究竟何在便可能会莫衷一是。我曾经尝试过各种训练课程中(创意、客户服务、媒体、客户等)，让学员看一段电视广告，然后要他们写下来他们认为其中的大创意在哪里。
大部分的人都只写下了广告中的讯息。举例来说，假如我放的是影星卡尔·摩顿(Karl Malden)所拍的美国运通旅行支票的广告，大部分人便会说广告的创意点是：“度假时请不要携带现金，美国运通旅行支票几乎可以随时补发。”
所以说，大家似乎把广告讯息跟广告创意给混淆在一起了，而其实创意指的是我们传达讯息的方式。说明美国运通旅行支票的优点，创意小组原本可以选择许多不同的方式，譬如由旅客们发表证言。但是后来他们采用卡尔·摩顿来表达他们的创意点，借此强调度假时金钱很容易失窃，因此也就更突显出美国运通旅行支票的好处了。这就是我所谓的广告创意。我们先暂且不谈“大”这个形容词。真正的广告创意是广告的核心所在，因此我宁可称其为“核心创意”。而我给它的定义是：连结“承诺”与实际执行细节的创意步骤。
让我们再来看另外一些例子。巴西奥美曾经为Araldite强力粘胶制作过一个令人印象深刻的电视广告，广告中他们把可口可乐和百事可乐的汽水罐粘合在一起，而其传达的讯息是：Araldite可以让任意的两个表面紧密相连。至于这当中的核心创意呢?那就是：借由将最不可能、看来最不相容两个物体粘接在一起，戏剧化地表现Araleite粘着力之强。因此我们不但可使用可口可乐和百事可乐，也可以使用耐克和锐步，或布什和克林顿，或任何南辕北辙的两样东西。
◎广告里的乾坤
在伦敦奥美所制作的健力士(Guinness)啤酒广告中，主角是一位叫罗吉·豪尔(Rutge Hauer)的演员，有些人始终猜不透这个广告想说的是什么。其实，要找到核心创意的一个好方法，便是透过消费者直接的观点，来看待电视广告。
我们可以问，这广告究竟有何玄虚?消费者通常能提供你所需要的答案。广告是什么?一个身穿黑衣的男人，金发，稍微有些奇怪，独自一人，与众不同，不正跟这酒有些相像吗?
因此，广告的讯息便是健力士是一种很独特、很不一样的东西，而核心创意则是：我们要创造一个角色，使其性格具有健力士啤酒深沉、独特，有些神秘，又如谜般的特质。
当你试着说出广告的核心创意时，你会发觉核心创意有许多不同的形式。例如，借助相关名人做宣传的美国运通旅行支票，以夸张手法表现的Araldite，以及采用象征形式的健力士啤酒等。不过，它们都有一个共同点，那就是这些创意在未来都容许有许多不同的执行方式。
现在让我来谈谈“大”这个主题。我很怀疑当广告公司第一次提出美国运通 的广告脚本时，客户们是不是当场就高兴得手舞足蹈、大开香槟，而且口中还大嚷着：“这真是一个大创意!”?我觉得这很不可能。
同样的，海德威衬杉(Hathaway)的客户当初也可能一看到眼罩就尖叫，劳斯莱斯公司也不可能一读到那著名的钟文案就立刻拍手成交。他们也许一开始就感到很高兴，称赞广告的企划案很好，因此同意由广告公司继续作调查、制作与播出。但唯有等到播出成绩真正得到验证之后，我们才能说这真是个大创意。
好的创意都有发展成大创意的潜力，而它所凭借的便是良好的执行，以及意志坚强的代理商客户小组来培育这个创意，使其终能突破重围，变成“大创意”。
因此，我希望以“核心”来取代“大”这个字，以进行我们的讨论。接下来我要提出来说明的是，当核心创意用语言描述出来的时候，往往就像美国运通旅行支票的例子一般，似乎显得有点八股。在看到广告成品前，光听其描述实在并无特别引人之处。因此好的核心创意还必须找到具原创性与相关性的执行点子，才能真正的发光。所以说，大部分的广告都必须要有两种基本的点子：一个是像广告心脏般的核心创意点，另一个就是执行的想法，以便赋予核心创意在萤光幕或平面图页上的生命。
◎未经琢磨的璞玉
一旦有了一个强有力的核心创意点，接下来的工作便是如何以崭新、原创、有才情的方式，将创意化为活生生的作品。我们可把核心创意想像成是未经琢磨的璞玉，虽有无穷潜力，但仍需经过适当的切割，才能成为光芒万丈的钻石。每切一刀，我们就见识到宝石更多的美；每切一刀，我们就见到一种不同的风貌。
对核心创意了解得越多，在执行方式上就拥有了更多的自由。广告经常有落入窠臼的危险，由于缺乏新意，消费者也会心生厌倦。因此，每次在换新的广告执行时，都必须针对原始的创意做出新的解释，如此才能让创意变得多彩多姿。
往往也就是在广告的执行发展阶段，我们会发觉自己偏离原始的核心创意太远，或是相反的过于墨守成规，而扼杀了它的生命力。
在我认为，同一系列的广告之所以很难持久，原因就在于我们鲜少清楚地说出广告的创意何在。我们多半只针对执行细节争辩，若是产品销路减退了，或是宣传活动出了任何问题，我们便责怪是广告内容设计不当、制作欠佳。
但是我们如果能清楚的把核心创意给分离出来，我们往往可以发觉，其实广告的创意点无需丢弃，只要改变执行的想法即可。
假如未经公司最高主管许可，不得变更核心创意的政策得以进行的话，我们只要一开始一个十分理想的创意即可，不必再经常寻找新的创意点子。
核心创意是一个品牌的重要资产，若能给予一个清楚的描述，将具有无比的价值。举例来说，它对全球性的宣传活动将产生深远的影响，因为即使国家不同，仍可采用一贯不变的创意点。
好奇纸尿裤(Huggies)是金佰利(Kimberly-Clark)公司一项行销全球的产品，因此除了美国之外，他们自然也希望该项产品在其他国家也能获得同样的成功，而成功便是靠宣传。我们称其广告主题为“快乐的宝宝”，但这是否就是它的核心创意呢?
假如我们只是跟甲国的广告人员说现在要做的是“快乐的宝宝”的广告，那么只要广告内容中有快乐、开怀的宝宝，是不是宣传什么产品都可以呢?相对的，假如我们能对真正的核心创意给予清楚的定义，相信所得的结果是截然不同。
因此，在我们为好奇宝宝纸尿裤所研拟的全球宣传策略架构中，我们十分谨慎地定义核心创意究竟是什么，同时并论及品牌个性，以及其他各项形成整体品牌印象的元素。
◎各地任务的厘清
定义了核心创意之后各地方的工作任务也就变得十分清楚，那就是：以适合当地文化的方式，具体的将该项创意的精神与内容表达出来。对各地的广告人员来说，由于他们拥有创造当地执行方式的自由，因此对这项任务也就比较容易接受。有鉴于此，我们还为所经手的金佰利公司的各项产品制作了“核心创意录影带”，目的就是要帮助大家能对这些创意有更清楚的认识。
核心创意的清楚描述，对所有的广告提案都有启示。我们可以来想想最典型的提案。首先业务部提策略，然后输到创意部提脚本或平面稿，最后则听取客户的意见。
此时往往先是一片静默，随后在座客户中最资浅者会由资深者指派提供意见。这位资浅者对核心创意毫不知情，绞尽脑汁只为有话可讲，勉强找了一些细枝末节的问题加以批评。这样的过程不断重覆，直到这位资深的客户在经过充分的思考后，宣布他的判决结果。假如资深客户能够找到核心创意点的话，算是我们幸运。否则，整个计划就可能因为执行上有太多问题，连创意都一齐抛弃。
◎向客户说明核心创意
我个人主张在向客户提案之前，先清楚的告诉客户我们的核心创意是什么。当然，要能这么做，我们首先就必须确定的确有一核心创意存在，而且经由此核心创意的介绍，可以简化评估程序，使讨论有重点。客户可以先考虑这个创意好不好，进而再看执行手法是否以具相关 性与原创力的方式，使核心创意栩栩如生。我发觉采用这种做法后，创意本身经常可获得保留。
当广告活动要应用到不同的媒体上时，点明核心创意是有好处的。在欧洲，有一个Comfort衣物柔软精的电视广告，广告中有妇女以毛巾擦背、男孩子套穿毛衣、男子正在穿上牛仔裤以及妇女正在烫衣等各种画面；伴随这些画面的则是各种刺耳的声响，如刮、敲、锉等等。随后柔软精产品出现，这些噪音也跟着变得声小而柔和，由此以表达产品的利益点。
不过，这当中问题就来了：如果要把这个被称为“噪音篇”的电视广告移植到无声的平面媒 体，
可行吗?其实，这个广告的核心创意并非噪音，它只是用比喻的方式形容舒适与不舒适之间的差别。
如果我们以这个角度来想，那么平面媒体上制作此一广告的可能性也就自然涌现了。
总括来说，我们必须学习在我们所制作的广告中找出核心创意之所在，并且正确而清楚地加以描述。核心创意一经点明，且为相关各方所接受之后，便是神圣不可侵犯之物，要做任何改变，都需经过最高主管的同意。广告公司和客户除了必须尽力维护这个核心创意之外，还要确定新执行的广告都能赋予新生命。这是很重要的一项目标，否则假如年年制播的广告都只是旧瓶装新酒的话，对产品的成长将可能有负面的影响。
代理商在提出任何新作品时，应该先告诉客户核心创意为何，若是呈现既有广告的新执行作品时，也应再次提醒客户到底核心创意在那里。
我们要知道，即使是最好的核心创意，初看时都不至有惊天动地之威，我们不太可能会雀跃高呼：“我找到了!”但是，凡是成功的品牌，其广告中几乎没有不具核心创意的。核心创意乃所有广告获致成功的关键；而当成功得以长久而持续时，任何人都可自信地说：“这真是个大创意!”
注：本文为一篇曾在许多奥美的训练课程中发表过的演说，而该篇演说内容是根据 法勒和贝诺曼(Norman Berry)两人为联合利华高阶层主管所举行的“大创意研讨会”改编而来。
▲创意：用卡尔·摩顿戏剧化突显问题。
▲创意：连接两个毫不相容的东西来传达产品效果。
▲创意：独特的角色——
黑衣、金发、神秘不可测的男人，来传达产品的外观与品质。
▲创意：用隐喻来表现舒
服与不舒服的差异(电视用声音，平面稿用画面)。
故事性诉求
大卫·马丁/林幼卿译
1968年2月底，卡尔·哈默辛与汤姆·麦卡斯基带我到威廉士堡餐厅午餐，讨论“一项令人兴奋的计划”。英属威廉士堡花了数百万美元来整修4栋建筑物，这4栋建筑物将被列入次年夏天的展览活动中。其中一栋是阮恩建筑。在1760年间由伟大的伦敦建筑师克里斯多夫·阮恩设计，并建筑在荒野之中。此外还有一间客栈、一间银匠的工作坊，以及由沛顿·蓝道夫所建造的一栋殖民时期式的房子。
卡尔及汤姆所要的是能够提供给人们一个到威廉士堡游览的理由的广告。只有一个问题：我们无法使用照片，因为这些建筑物都还在整修当中，而建筑工地并不十分有趣。
图画通常在旅游广告中并不是很有效。人们喜欢照片，因为照片可以让他们事先知道在抵达目的地之后的旅途中会有些什么，我们面临的任务，是要使这个广告活动显得有趣，但是在这么多的限制之下，我们是否做得到?
几天之后，我坐在我的办公室里，这时莉比·麦格斯——刚从美术学校毕业的年轻艺术指导——走进来，提出一个使广告戏剧化的杰出创意。这个源自于右脑的思考方式是要将某些本质上有点没意思的事物，转变成一个具备故事性诉求的渗透力量的广告活动。
“这是我们的想法”，她说，“我们必须用图画，但不是普通的旧图画——那么就没意思了。我们要诺曼·洛克威尔(Norman Rockwell)来画——就像这些。”她接着打开了一大本的诺曼·洛克威尔回顾集，给我看一些他在法国度假期间所做的铅笔素描。这些素描跟他平时的风格不太一样，笔尖较为随意——放任、自由而草略。
我的第一个忧虑是成本。洛克威尔收费必然很贵，而我们每幅插画的预算(在1968年)只有250美元。我的第二个考虑点则是：他肯做吗?
◎你是说诺曼·洛克威尔?
在莉比的坚持下，我当场打电话给他。我知道他住在麻省的斯塔克布里吉，所以我打电话问查号台。
“你是说诺曼·洛克威尔?”总机问道。很明显的，她在波士顿。斯塔克布里吉的总机比较无动于衷。
“是的，那位画家。”
“哦，这是他的号码。”从她的音调听起来，我知道她跟我一样惊讶居然找得到他的号码。
电话响了一声，诺曼·洛克威尔就接起了电话，他正在他家后面的工作室工作。我先自我介绍，并告诉他威廉士堡的这项计划。我原先的想法是我们把照片寄给他，那么他可在他的工作室里面画这些建筑物。“就是你在法国度假时所画的图画。”我建议道，“就像你新画里面的那些图画——你一下子就可画好的、那种轻松、概略的素描——做起来一定很有趣。”我大力地鼓励。
洛克威尔并未被打动，而且他很忙。“我正在画一幅太空人的插画，有很多人头，得花不少时间。做完这个之后，我还有很多的工作，足够让我忙上一整年。”他听起来很疲倦的样子。
“也许你可以休息几天，”我建议，“休个假，就像去法国那次一样。威廉士堡是个度假的绝佳去处。”
这句话果然歪打正着，电话那端沉默了很久。“维吉尼亚州那边还暖和吗?斯塔克布里吉这里冷得要命。你那边下雪了吗?”
“没有下雪。维吉尼亚州这边很少下雪。这里很暖和，上礼拜我还只穿衬衫去打高尔夫球哩。”这可是千真万确。
“哦，我们这里感恩节开始就一直下雪，把我烦死了，让我跟茉莉商量看看。”
当我再打电话给他的时候，我发现他已经订好机票，将在星期天中午抵达。
“茉莉说这里太冷了，所以我们决定要去威廉士镇。”他把威廉士堡跟麻省的威廉士镇(就在斯塔克布里吉的北方)搞混了。这一点他从来没弄清楚过。
“但我们还没有谈到你的价钱。”我为事情的转变感到有些不安。“你有多少钱?”他的心情颇为愉快，不想让钱妨碍了他的兴致。
我实在没有胆量告诉他。所以我含糊其词地答道：“我们广告的总预算是美金20万。”他笑道：“那够了!我们机场见。”
(三月初，作者在里奇蒙机场与洛克威尔及其妻茉莉见面。)
到威廉士堡的马路经过特别规划，可以让驾车者快速地进入18世纪。我从64号公路的威廉士堡出口下来，进入一条受到特别保护以及景观设计的道路，途经询问中心和汽车旅馆。然后右转上一小山坡，经过一个风车，接着便进入早期的世界之中，格鲁塞斯特公爵街是不准开车的，但其两旁的街道则可以开车。
我们开车经过沛顿·蓝道夫的房子。洛克威尔注视了1分钟，然后说道：“我的天，有好多窗户耶。我最恨画窗户了。茉莉，你有没有注意到这栋房子究竟有多少窗户呀?”
后来，我们威廉士堡的客户之一乔治·莱特看到草图之后说道：“我猜洛克威尔没有画窗户。”
威廉士堡安排这对夫妇住在饭店的殖民时期式的别墅，靠近我们常去吃饭的皇家侍卫餐厅。
看着身着殖民时期式制服的服务生在细长的脖子上系上大餐巾，那真是赏心悦目的视觉享受。那是值得记忆的一刻，美国文献中的两个世纪在一瞬间一起呈现在你面前。
晚餐之后我们将洛克威尔夫妇扶回别墅，并约定在星期二下午看他的初稿。我们要在威廉士堡饭店后面的大厅碰面，那里有个不错的火炉，同时也很安静。饭店住客很少使用那个大厅。
◎我们对他说了什么?
星期一，一位在里奇蒙颇有名气的插画家杰克·伍德森，打电话来问他是否可以见见他心目中的英雄。伍德森的风格与洛克威尔相近。他的作品具故事性，而且在一些费工的细节上都画得很漂亮。我告诉他我们会在星期二碰面，并邀请他也一起来。星期二那天，杰克到达的时候，洛克威尔正给乔治和我看他所画的沛顿·蓝道夫房子的素描。伍德森带了一堆他自己的画作，这两位艺术工作者立刻就找到了共同点。他们走到火炉旁的沙发，花了20分钟看杰克的作品。
还好他们走到一边去，因为我们对蓝道夫插画有点意见。洛克威尔的素描跟那张通过客户层 层审核管道的草图完全不一样，当然广告的重点是要展示这栋房子。在他这幅插画中的绝大部分，洛克威尔把焦点集中于紫薇树的树枝上。在这幅图上，你所能看到的就是房子突出在每一边的角落。然后他在前景的部分又添加了一项，他加了沛顿·蓝道夫的铅笔画像，配上卷曲的假发。当然他是画得很好，但却不是原来那张广告。
“乔治，我们对他说了什么?”华尔滋是位艺术指导，而且是不错的一位，但那天乔治完全是以右脑在思考。他完全不用逻辑，但他在这样的状况下仍有些幽默感：“他的确好好地把窗户画出来了，不是吗?”
终于，伍德森握手道别离去。洛克威尔显得兴高采烈。“伍德森真的不错。你有没有看到他 出色的作品?还有，你知道吗，他真的喜欢我的作品!”他似乎受宠若惊的样子。洛克威尔极为谦卑
为怀，好像完全不知道自己的名气以及惊人的才华似的。然后他问我们喜不喜欢这幅画。
“嗯，诺曼，”(洛克威尔在星期日那天已坚持要我们叫他诺曼。)“很好。当然我们本来就知道它会不错。”
他觉得有点不对劲。“怎么了，你不喜欢吗?”
“嗯，有两点不太一样，这两点是原来没有的。你在前面这边加了沛顿·蓝道夫的画像，原来的草图并没有这个。当然，画像增加了趣味，而且我也确信我们可以让客户通过，但我们没有想到会有这个，你是知道的，而且客户也没有想到会有这个。”为了要缓和一下气氛并拖延时间，我问道：“你怎么知道他长什么样子?”我以为画像是洛克威尔想像出来的。
“我从图书馆的一本书里面找到他的图片。”洛克威尔带着不耐的叹息说道。他急着要知道第二个问题：“你刚刚说两件事。”
“你知道，威廉士堡的人非常以这栋房子为荣，而且他们希望人们可以认得它。广告要让这栋房子出名，所以人才会想来看看它。但加上那些树枝怎么会看得清楚呢?”
现在他似乎除了不耐之外，也受到一些伤害，不过他一直都保持了绅士风度。他的回答令人 感到舒服，而非草率作答或讽刺有加。他坦白说出看法：“我以为你要的是我在法国画的那样的素描——我对景色的印象。这栋房子前面有一棵不错的树，所以我就把它画出来了。你知道，如果你要的只是这栋房子正确的图形，你可以找建筑师，他会画出很好剖面图。但是，如果你要这幅画帮你说故事，那么我会这么做，就像我画的这个一样。加上这个肖像，我为的是要帮你叙述一个故事，有关一位曾经住在这里的人物的故事。”
当然他是对的。图画本身具备了原先草图所缺乏的戏剧性。它赋予广告生命。它给予广告一个故事性诉求，一个增加的空间，一种可记忆度，以及一种引人暂停的力量。由于注入了故事性诉求，他使得讯息具有附加价值，这点在广告登出后即获得证实。
史塔克阅读率调查的分数节节攀升。预约的电话增加了一倍。每通电话的成本降至不到美金2元，电话追踪换算调查显示，光是饭店所赚的钱就五倍于广告所花的钱。
“星期四你们再来，”洛克威尔最后说道：“我们就可以看看有什么可以改善的。”
◎露齿而笑
星期四晚上我们都在洛克威尔下榻的别墅碰面。茉莉与诺曼准备了一些点心。点心放在房间角落的一张桌子，用一些白色的餐巾覆盖着，在火炉壁上，有两件平直的长方形物体靠墙摆着。这两件东西都用餐巾仔细地将正面覆盖起来，并将四边都折起来，因此看不见内容。
诺曼以开朗的露齿微笑迎接我们。他很兴奋，而且为自己感到高兴，“先来哪一样?点心还是揭晓?”
“先揭晓，”我答道：“然后我们举杯同庆。”
带着炫耀的欢颜，他取下了第一块餐巾，并迅速地扫了一眼，看我们有何反应。
沛顿·蓝道夫的图画被裱在白色卡纸裱框中，完美极了。除了洛克威尔擦掉了一些树枝，以便让我们所建议的客户以及房子的轮廓显现出来之外，整幅画与先前大致相同。现在可清楚地看见房子了。虽然这幅素描属印象派的画法，但沛顿·蓝道夫的肖像会让大家一看就知道那是诺曼·洛克威尔的作品。
“你批准吗?”
“当然!”我们一起鼓掌。
“你喜欢哪个签名?”他给我们看两种风格：草体字以及黑框的大小写正体字。我们选了后者。
该是庆祝的时候了。彷佛斗牛士向斗牛挥动红布似的，洛克威尔抽起桌上的餐巾，露出放了可口可乐及一篮洋芋片的餐盘。
稍后，在坎培尔酒店用餐席间，我注意到侍者一直在看洛克威尔。通常来说，他们对于名人都相当无动于衷。他们为许多人服务过——总统、国王、电影明星以及像沃特迪士尼这样的制片家。而洛克威尔的明星特质则有些不一样。多年来，他的画作已在国内大多数人的心中占了一席之地。很快地，有一位侍者走过来，希望能获得洛克威尔的手稿真迹。他亲切地答应了对方的要求，事实上他所做的超过了对方的要求。
他把菜单翻过来，很快地画了一只有黑色斑点的小白狗，接着他快笔在尾巴后接一条线，线的另一端连着一个罐子。待者很高兴，坦白说，我自己都想要那些画，不过没敢问。
几年以前，我在佛蒙特发现了一家诺曼·洛克威尔纪念品专卖店，于是进去逛了逛。店主卖一种钥匙圈，附有一个复制了类似图画的塑胶片。而真迹则挂在墙上。我问店主花了多少钱买到的，他答：“2500元”。
2500元可比我们为那四幅插画所付的还要多呢。(洛克威尔在离去之前又完成了一幅，在加斯塔克布里吉之后，根据茉莉拍的照片又画了另一幅。)在他停留的最后一天，我们终于谈到了费用的问题。
“我告诉你，大卫，我在菲曼斯艺术学院所赚的已经很多了，你们付我的钱反正大部分也是要拿来缴税的，我不需要这笔钱。但茉莉和我的确需要远离寒冷。如果你要付我酬劳，就帮我们付在这儿的费用吧，那就够了。”
这是沛顿·蓝道夫的宅院
你记得沛顿·蓝道夫，不是吗?200年前，他是最富有影响力的人物之一，今天，他却是最被人遗忘的人物之一。
他是第一届北美十三州国会的议长，维吉尼亚州下议院发言人，北美十三州司法部长。
事实上，沛顿·蓝道夫在独立战争之前的数年间，几乎主导了维吉尼亚州的每一个立法机构。
他同时亦被英国列为主要通缉份子。
1775年，国民自卫队尊称他为国父。(他未几便告去世，后来由他的朋友乔治·华盛顿获此尊称。)
但他身后却留下了一栋美丽的两层楼式的房子——有大理石壁炉以及厚重的胡桃木门。在今日，这栋房子是威廉士堡最著名的早期房舍之一。自7月1日起，它将被列为英属威廉士堡展节目中4栋历史性建筑物之一。
来这儿看看我们早期的一位领导人物居住及工作时的四周环境。
你将会永远记得他。
英属威廉士堡·维吉尼亚州
注：在这篇摘录自《品牌浪漫化》一书的文章中，大卫·马丁(David Martin)叙述他如何在已故画家诺曼·洛克威尔的名声正值颠峰之际，说服他为一项广告活动画插画，以及洛克威尔如何完成工作。
这项广告活动是为英属威廉士堡而做的——此地为维吉尼亚州的一个小镇，经过整修而重现其英属殖民地时期的迷人风采，成为吸引游客的一项重要特色。
作者马丁创立的马丁广告公司为奥美集团旗下的公司之一，马丁目前也是Hawley Martin Partners的创意指导。
当你握着后期这双面刃
何硕
这几年来，台湾地区的后期制作环境进步一日千里，包括电脑绘图在内的各种后期技术，让许多过去的不可能都变成了可能。运用后期技术的电视广告比例愈来愈高，令人目不暇接。每一家广告代理商，每一位创意人员都跃跃欲试，都希望能好好利用这些新工具，让脑海中的天马行空都能随心所欲地变成真实的画面。
然而，新的工具似乎也带来了新的问题。每当面对一支大量后期的片子时，无论是业务人员、创意人员或是制片，无不戒慎恐惧，深怕像是骑上一匹野马，一没抓紧缰绳，它就不知道会把你带到哪里去了，然后又得背负一个“灾难片”的罪名。
◎后期的基本分类
凡是片子动用到后期，做法上一定不出两大类：一类是完全无中生有，将不存在的东西以人工的方式制作出来，这也就是我们常说的电脑动画(computer graphic)。另一类是合成，就是将摄影机拍摄下来的实物，经由后期的处理，将影片中的元素以现实世界不存在的方式合在一起。
◎后期环境：台湾VS其他地区
硬件水准
事实上目前台湾的后期公司所拥有的硬件设备，并不像大家所以为的不如其他地区，其实台湾所拥有的设备已经足以与其他地区的设备水准并驾齐驱，也就是说，在理想的状况下，其他地区能做到的效果，差不多在台湾也都能做得到。
软件水准
后期公司的软件，说穿了也就是“人”，即操作硬件的技术人员。在导演的眼中，台湾关于后期制作的技术人员专业程度，似乎就比不上他们所拥有的硬件设备。绘画并非科技，执行人员应在美学素养上再加强，否则往往会专注于技术层面的表现，却不太能掌握整支片子所要的感觉，导致沟通上需要耗费极大的功夫。
组织系统上
在其他地区，导演在后期执行上所要负责的，仅限于整体的掌握，并不需要事必躬亲，因为他们
的后期系统已非常成熟，经由精密而专业的分工，每一部分的工作分配得清清楚楚。同时，其他地区的后期公司中都配置有一个监制的角色，他的工作便在于统筹整个制作过程中的每一步骤，控制全部的流程，并协助导演做许多判断，提供一些专业上的建议。
台湾的后期公司，由于缺乏这样一个角色，导演必须是万能的，必须深入了解并完整掌握每一个细节，因此必须从头盯到尾，完全不可能分心。这种情况并不是一个正常的方式，但迫于环境，这是目前惟一能够解决问题的方式。
◎执行后期最常发生的问题
预算与时间的考虑欠周延
在执行这类片子之前，甚至在发想脚本时，就必须先清楚地考虑手上的预算及时间是否足够。凡是动用到后期的片子，势必会花费比一般片子更长的时间以及更多的钱，当片子的复杂度愈高，这两项条件的要求也就愈高。因此，不要在脚本通过之后，拿着不够的预算与时间来要求导演做到期望的效果，这样只会增加彼此的痛苦。
关于这一点，广告代理商的制片便应扮演一个关键性的把关角色。当创意人员提出了这样的一个脚本时，制片便必须以其对于后期制作的充分了解与熟悉，评估并判断手上的预算及时间是否能够做到创意人员所期望的东西，先行沟通与协调，不要等到简报给制作公司后才发现有问题。这种情况目前在台湾相当常见。
从执行技术为出发点的脚本
目前许多广告代理商所常犯的毛病，就是将某一种执行形式，当作是创意的核心，紧抓着形式不放，却忽略了片子所真正要表达的中心概念。事实上，技术只是工具，并非片子的核心，每一个概念或脚本，都绝对不只有一个表现方式，特别是在后期为主的片子里，广告代理商对于技术层面的了解绝不可能比导演或制作公司来得深而广(否则也不值得找他们了)。
特别是在这一类型的片子里，创意人员应该多借助导演及制作公司对于后期技术上的专长，将片子所要表现的核心概念传达清楚后，多留一点空间让他们来建议各种的可能性，往往更能得到意想不到的效果。
创意人员应该多多涉猎各种资讯，了解目前在后期的制作上有什么新的作法或形式，毕竟这是一个瞬息万变的领域，昨天的新方式可能到今天已经过时。创意人员了解的愈多，创意的空间也就愈大，与导演沟通想法也就愈容易，但千万不要让自己的了解成为执行方式的限制。
沟通上的落差
以后期制作为主体的片子中，往往带来最多困扰的就是沟通上的落差。因为动用到大量后期的东西，多半是想像的东西而非实物，往往创意人员在口头上说得天花乱坠，以为已经把要的东西说得很清楚了，结果制作公司所听到的不完全是那么回事，灾难便就此开始。
因此，广告代理商与导演都必须尽量多花时间来沟通彼此的想法，双方都应努力搜集大量的参考资料，无论是影像、平面甚至是文字上的资料，让参考资料来尽可能清楚地说明所想要的东西，这是惟一能够将落差减到最小的方式。
另一方面，就是前面提到过的持续确认，尽可能多到制作公司，事先在荧幕前看执行效果，不要到影片完成了再来翻案。
执行程序的认知
在程序上，这类片子最大的差别便是无法看A copy，因为在A copy中完全无法看到任何效果，有时甚至会误导客户，因此在看片过程中必须分很多阶段，做到一个程度就看一次，到后期差不多完成的时候，等于已经接近B copy了。所以无论是客户或广告代理商，都必须花更多的时间，这一点是要让客户先知道的，绝不能以一般的作业时间来看待这类型的广告片。
◎结语
以上所提到的，只是对于后期执行上的一些基本常识与提醒，实际从中煎熬过几次后，必然会有更深入的体会与了解。
未来大量运用后期与电脑绘画已是不变的趋势，但不论如何，毕竟这都只是工具，千万不要让光鲜亮丽的技术模糊了片子真正的意图。
让概念驾驭它，别让它驾驭了你的概念。
▲这张CG合成的构图层次包括第一层天空、第二层城市、第三层看板、第四层道路、第五层汽车；第三层看板内还有实景合成在看板上。此外每一样东西的光源色调都须一致，才会像“真的”一样。
▲利用CG与实物合成，您看得出来这些合成画面到底有多少素材合成在一起吗?
▲运用CG合成，除了要考虑实物、背景的结合美感，更重要的是关于“动作”。例如图中的剪刀分解成碎片，在碎片的质感上可以做的像剪刀破碎后的质感一样。但掉落下来的动作、速度或是时快时慢，要如何让它看起来像真的，才是更高的挑战。
从狄更斯到电子邮件
周克·艾略特/杰克·皮耶史考特
从狄更斯的鹅毛笔到电脑键盘，优美的写作从来不会因为时代变迁而改变其最基本的精神，这是奥美对于文案写作的观点。
◎轻松写作有多难
前一阵子，我收到一家大管理顾问公司副总裁的来信。其中第一段是这样写的：
“最近，我们行销服务集团(MSG)旗下各公司，为美国一家极大的消费者研究调查公司所购并。虽然此举正好切合被收购的MSG基本的业务目的和重点，但就个人而言，却是一种约束。我宁可选择将事业生涯转移到工业界，来拓展我担任管理职务的机会。”
他的意思是：这项购并交易对我公司而言很好，对我却不然。我打算另谋他就。
第二段是：
“由随函所附之本人履历反映出的管理及技术方面的成就，或许可让您想起有个机会可符合您某位客户在管理人员上的需要。诚然，以本人的经历，保证能以最具生产力的步调，了解我所选择的任何新状况的需求和细节。”
他的意思是：你可以从我的履历表看出，我拥有丰富而优秀的经验。我学习能力很强。你觉得你的客户有那位会对我有兴趣吗?
至少我认为他的意思是这样。
这个人的信显示出他是个志得意满的蠢蛋。或许他未必真是志得意满的蠢蛋，或许他只是文笔很糟。不过我没有那个兴趣或时间去查证究竟是何者。想找工作而又不像志得意满的人多的是。
不良的文字断送了他的前途——无论如何，是断送了他在我这里的前途。
当你在事业生涯中向前航行时，不良的写作会像浮锚一样，把你往回拉。而优良的写作则有如大三角帆，会将你往前推。
大多数人都自以为文笔很不错。举例说，我相信写那封信的人必然对它颇感自满。
◎虽非莎翁，但也不差
如果我一个一个问你们：“你觉得你写作能力好吗?”我敢说你们的回答从“是的，我确实认为我的文笔很好”到“虽非莎翁，但也不差”都有。
我的友人，也就是《谈优良写作》(On Writing Well)一书的作者比尔·金瑟(Bill Zinsser)曾说：“大多数人显然都认为优良的写作能力是自然天成的。专业作家总是不断受到陌生人的挑战，表示等他们从正职退休之后，也想‘找个时间写写东西’。”
想来这有多屈辱啊。这好像有个银行业者告诉我们之间某个人说，等他退休时，想尝试做做广告(这比喻可不见得牵强，大多数人确实认为自己是广告专家)。
但是其中我发现了一个有趣的现象：如果你问一个人他是不是优秀的演说家?很可能他会说不是。
我想理由在于演说家是“公开”面对大众的，而写作是比较私人性的沟通方式，人们会觉得比较不会曝光、比较不容易受到伤害。写作者往往不会直接面临读者的反应，演说者却会，而且可能是一种足以令人头脑清醒的经验。
如果人们了解自己写出来的文字就和说出口的话一样，会毫不留情地暴露出本身的个性，他们就
会对自己写作的内容和方式更加注意了。我承认我也犯一般人共通的毛病：认为自己文笔很不错。不过我却要大言不惭地说，我比别人更清楚，要写出好文章有多难。我有很充分的理由。
从前我是在纽约上小学的，刚好他们很重视基本文法。到了12岁，我认为自己文章写得很不错。
接着我上了中学，学了拉丁文和希腊文，对英语句型的结构有很大的帮助。我当上文艺社的文书，也在校刊上投稿。当时我隐约感觉到“文笔好”比“文法好”来得重要，而我认为自己文章写得很不错。
进了大学，所有4门创意写作课我都选修了，接受一些知名作家的教导，而且是文学杂志的编辑，接触到新的、水准较高的作品。我认为，自己文章写得很不错。
战后，我成了广告文案撰写人员，在一位老专业人员手下学到新的写作技巧，而我认为自己文章写得很不错。
接着我担任广告客户业务代表。上司的要求很严格，他教我遵守写作纪律、讲究文字简明。而我认为自己文章写得很不错。
最后，我加入了奥美。这时，我知道自己文章写得很不错。但，光是“很不错”还不够好。
大卫·奥格威拥有多方面的才华。他最杰出的才华，依我看，就是他改稿的能力。不管我写 什么，他总有办法让它更精简、更紧凑，或加入得体的用语，来改进它。
当时我很欢迎他为我改稿，就像我现在一样，因为我知道要把文章写好有多难，也因为我知道，从我过去到今天的事业生涯中，优良的写作一直有多重要。如果你觉得我这篇文章好像不怎么样，那我应该提及大卫的辩词——本文初次刊载之前，我没有早点完成，让他插手修改。
在奥美，我们非常重视优良的写作。优良的广告写作自不在话下，不过还包括我们的信函、我们的计划书、我们的备忘录、我们的演讲稿。
我们写出和说出的文字语言，正反映出我们本人的特性。如果我们的语文显得才智焕发、精准确切、条理分明，而且很人性化，那么读者便会这样看待我们本人。不论就个人或是就整个公司而言，如果我们的文字沉闷无趣、晦涩含糊、漫无章法、浮夸不实，我们也就会被认为是如此。遗憾的是，我们有太多人仍然会写出前后不连贯的备忘录、充满广告术语的计划书、虚张声势的书信。
◎是清楚，还是含糊?
当你提笔写作时，务必不断自问：我究竟想说什么?如果你很认真地这么做，将会惊讶地发现，有多少时候你竟不知道自己想表达的是什么。
在写下每个句子之前，你都必须先思考，而且必须思考每一个用字。接下来，你必须看看自己写下的文字，并且自问：我表达出来了吗?对于第一次碰到这个主题的人来说，它够清楚吗?如果不是，那就是因为“含糊”已经设法渗入了这套方法中。清醒的写作者会有足够清楚的头脑来看待这段文字的本质：含糊。
要写出的简单的陈述句并不容易。这里有个方法可以做到：想想你要表达的话，写下你的句子，然后删掉所有的副词和形容词，将句子简化至最基本的架构，完全让动词和名词来发挥表达的作用。
如果你这个基本句并未精确传达出你的想法，你就是用错了动词或名词。这时就要努力找出正确的用词。在优良的写作中，真正携载大炮的是名词和动词，形容词和副词只是装点门面用的随军杂役。
多年前，奥美曾为“维护纽约市清洁”运动准备广告。当时由我负责这件事，而我必须发表一场演讲，来向本市各层面的领导人物以及媒体介绍这项运动。我很用心地写了演讲稿，然后拿给大卫看——让他“改进”。
他只更动了一个字。我心想：谢天谢地，我总算做到了。在长达10分钟的讲稿当中，只更动了一个字：他把我的“一群漫不经心(thoughtless)、在我们的街道上乱扔垃圾的人”，改成“一群野蛮(barbarians)、在我们的街道上乱扔垃圾的人”。
第二天，纽约时报报导的标题赫然竟是“一群野蛮、在我们的街道上乱扔垃圾的人”。
如果你写了一篇8页的东西，不妨试着改写成4页。这样能强迫你思考，强迫你删去重复而凌乱的部分，强迫你简化。我保证写成4页效果更好。
接着进行比较难的部分—把稿子改写成3页。简化，再简化。
“可是，”你会说：“如果我把所有你认为是凌乱芜杂的部分都去掉，又把每个句子都删节成光秃秃的骨干，我还会剩下什么呢?我所显示出来的个性怎么办?写作风格又如何呢?”
在此我又要向我的友人金瑟求援了。他在耶鲁教授写作已有多年。他说：
“你必须先删节你的文稿，才能把它建构回去。你必须先了解你有那些基本工具，以及它们是来做什么用的。如果容我以木工的比喻来赘述的话，你必须先俐落地锯好木材，才能钉上钉子。然后你可以把木材边刨成斜角，或是在顶端添加优雅的装饰，如果那是你的喜好的话；但是你却绝对不能忘记你是在进行一项有某些守则依据的技艺。如果钉子不牢，你的房子就会崩塌。而如果你的动词效果薄弱，你的句型结构摇摇晃晃，你的句子就会四分五裂。
首先要学会钉钉子，如果你所建构出的东西很结实耐用，单纯的强度，即能令人满意。但是你却急着要找出“风格”——想要为那些平凡朴实的用字润色，好让读者认为你很独特。你会去追求文字华丽却俗气的譬喻，以及耀眼夺目却浮夸不实的形容词，仿佛“风格”是你可以到一家商店买来，用艳丽的装潢师色彩披挂在你文字上的东西。(装潢师色彩就是装潢师“出厂”时固定的那几个色彩。)(译注：这是一句玩笑话)你应该拒绝这种采购探险：并没有什么风格商店的存在。
风格是写作者不可分割的有机体，就像他的头发是他身体的一部分一样。想要添加风格，就有如秃头男性加戴假发一样：乍看之下，这位原本秃顶的男士好像变得年轻、甚至英俊了些；但是再看一眼——人们对假发总会看上第二眼——就是觉得他不太对劲。问题不在于他头发不齐整什么的，头发是很整齐，而且我们也不得不佩服那个假发制造商完美的技术。但重点是，他看起来不像他本人。
这就是刻意修饰自己文章的写作者的问题——你丧失了让你与众不同的那份特质。读者通常都会注意到你是不是在装腔作势，他们希望说话的人真诚表达。因此，有个基本原则就是：做你自己。”
我引述金瑟这么长的一段话有两个理由：其一是为了他话语中透露的智慧；其二是他说这段话的方式正好印证了他自己的论点。
那几段话正拥有单纯的强度。那些句子都结构严谨、毫不芜杂。但是显然他还根据自己的喜好刨斜了它们的边，在顶端加上了优雅的装饰。属于比尔·金瑟不可分割之部分的那份风格透露出来了，他做的是他自己，那些话听起来就像比尔·金瑟。
“听起来的感觉”对写作是很重要的。这话似乎很奇怪，因为读者是用眼睛在读文章的。但是实际上他是在听他所阅读的东西——用他心灵的耳朵——这远超过你所能理解。
有很多隽语之所以流传下来正是因为它们的音韵。EB怀特(EBWhite，已故美国作家、《纽约人》编辑)在《风格的要素》(The element of Style)一书中，就证明了此点。他建议大家不妨试着将任何一句已流传一二百年的隽语，重新予以排列组合。例如汤玛斯·佩恩(美国独立战争时期政论家)的“这些都是磨炼人类灵魂的时代”：
〓
〓●这样的时代，可磨炼人类的灵魂。
〓 〓●生存在这些时代里，是何等磨炼人啊!
〓 〓●这些都是对人类灵魂施加磨炼的时代。
〓 〓●对灵魂而言，这些都是磨炼的时代。
天啊，似乎不像有哪一句话是会流传两百年的。但是当你改写自己的文句时——而且你一定要改写那些文句——要记住你所串连起来的字词听起来如何。它们应该听起来很顺耳，并带有一种节奏感。更重要的是，它们听起来要像是你说的话。
我并不是在建议你写出来的文章应该跟你的话一模一样——如果你也和大多数人一样，那么你的文章就太散漫草率了。但是你必须使用那些对你来说是发乎自然的字句和措辞。 读者一定要听得见你，这样他才能对自己说：“对了，这是查理没错。”(假定你其实就是查理。)
我一直都在反覆强调改写的必要性。各位也许会怀疑我有没有身体力行。大部分的文章我都有改写，我会改写所有重要的文章，通常改写很多次。
有个很恰当的例子就是公司年度报告中那封董事长的信，我已经连续写过很多年了。我听到很多人都认为那些信写得相当不错——不只是我太太这样表示。他们都说那信写得很清楚、很简洁，听起来似乎写得毫不费劲——正像我。
有一年，我改写了4次。然后寄给我的6个资深合伙人，听取他们的建议。他们提出了一些很好的想法，我都加进去了。然后我把这第6个版本寄给大卫·奥格威，说：“请改进。”
在等候他评语的这段时间，我又自行重新修改这封信。当大卫改好的文字寄来时，我很得意地用电传打字电报告诉他说，他所建议的更改之处，有一半我已经先改好了。其他的更改，有些我并不同意，因为那听起来不像是我的口气。其余的我都同意，也都改进去了。于是这篇“写得毫不费劲”的信便付印了。
像这篇文章的第一面，我也是写了又改，其计6次。然后我又想到那封管理顾问公司寄来的信可以当作本文的开头。
你们可看出他的信写得有多糟，对他事业生涯的伤害有多大。从这个小故事，你们就可认清优良写作的重要性，我们都需朝相同的方向迈进。以下，我再次引用友人比尔·金瑟的话，我引用过他许多话，这段是当他提及自己修改有关“单纯”的两页最后定稿的部分。他说：
虽然这几页看来有如初稿，其实它已经被改写和重新打字过四五次——就几乎和其他的每 一页一样。每次改写，我都尽量把句子写得更紧凑、更有力、更精确，同时删掉每个没有发挥功用的组成部分，一直到最后我有一分清楚的定稿可以交给印刷厂为止。然后我再从头仔细看一遍，大声念出来，而且总是很惊讶有如此多芜杂的部分可以这样删掉而对文章有好处。
前面我曾建议，你用8页篇幅写出来的内容，应该删减成4页，然后再改写成3页。也许你以为这是不可能的，你会认为我是夸大其词来证明自己的论点。当然啦，要我们这样大刀阔斧地把煞费苦心写就的创作删掉，是很痛苦的。但是却是有可能的。让我再以狄更斯为例。
在他最后15年的生命中，他成了位专业的读者——读的是他自己的文章。例如，他每年一次的美国之行，是一年一度戏剧性的高潮。他最受欢迎的读物之一，就是《圣诞颂歌》(译注：已改编成电影《小气财神》)。为了有利于时间因素，他不得不把这本书删成不到一半。
请看看他本人所读的该书修改稿的头3页。
请注意他如何强迫自己毫不容情地将故事削劈成只存骨干。请注意他如何继续修改剩余的部分：“斯克鲁基后来始终没有漆掉老马利的名字。多年后，它依然屹立在那里，在仓库门上：斯克鲁基与马利。”
当他完成阅读后，读者大众听到了他们钟爱的《圣诞颂歌》，丝毫不知他们所听到的只是其中的三分之一。
是的，一定有可能把你的——还有我的——不朽字句删减成一半，然后再删减掉一些。
◎狄更斯修改的《圣诞颂歌》第一页
最伟大的作家总是会为自己的作品孜孜不倦地劳碌。查尔斯·狄更斯是历代最卓然出众、最多产的小说家之一。那些故事似乎是那么不费力地从他笔下流泻出来。但是到底有多不费力呢?
这里是《圣诞颂歌》第一页手稿。前两句很干净：“马利死了，首先要说。这事是毋庸置疑的。”
从此以下，几乎每一句都被狄更斯的第二个念头——他的修改——改进了。在第三句，请注意他如何考虑表达究竟是谁签名登记埋葬了马利。好像这有多重要似的。
我们很难看懂他所有的更改之处，那家印刷厂一定度过了一段很开心的时间。不过，请跟着我往下到一块干净的地方——第四段开头。
“提起马利的葬礼，就把我带回到了我(以那里)出身的地方。”把“以”(with)改成“从”(from)。你是从某地出身。
“马利死了，这原本是(was)毫无问题的。”把“原本是”(was)改成“是”(is)。“问题”这字用得不精确。试度换一个(我们看不出那是什么字)。再试另一个：“马利死了，这是毫无疑问的。”
“这一点各位必须清楚了解，否则(不然)(or else)”——删掉“不然”(else)——“否则……就没有什么令人惊奇的事会出现(出)(come out)了”——删掉“出”(out)——“否则我下面要说的故事就没有什么令人惊奇的事会出现了。”“说”这个字很弱，改为“叙述”。
这就是历代最伟大的作家之一对他的写作下功夫的方式。这就是为什么属于次一级的凡人——你和我——必须对我们的写作下功夫的原因。优良的写作并不容易做到。
◎电子邮件如何影响我们的写作
随着电子邮件在奥美数千名员工之间，及网际网络上数以百万计的使用者之间不断激增。有个问题也就一再困扰着我：所有这一切电子邮件通讯，对我们的写作技巧和写作文体究竟有何影响呢?
我们已面临了商业上的一个新纪元——电子邮件纪元。个人电脑网络上的电子邮件已经成为一种生活方式。对于在有网络连接的办公室中的员工而言，完全在自己的电脑屏幕上读信和回信的日常工作，已经成为与接电话一样寻常和基本的习惯。
我非常喜欢每天清早答复前夜的电子邮件的例行公事。我发现这样远比电话或书面通讯来得更具生产力，效果也更令人满意。它不会有“电话捉迷藏”的公式，简单扼要的答复就是让你得以在这个国度畅行无阻的国币。我经常在15分钟内容复好10封邮件。
◎关于：争取时效，不讲形式
下面是我的电子档案中典型的讯息交流：
自：保罗·库齐亚——纽约奥美，1994年3月3日星期四上午8：50
主旨：我们周四的联谊
致：皮耶史考特，杰克——纽约奥美
下午我们是否进行?我一天的时间很快就会填满。
……
自：杰史·皮耶史考特——纽约奥美
致：保罗·库齐亚——纽约奥美
主旨：关于我们周四的联谊
日期：1994年3月3日星期四上午9：10
要。预设是：今天下午2：30我来找你。
……
自：保罗·库齐亚——纽约奥美，于1994年3月3日星期四上午9：24
主旨：关于我们周四的联谊
致：杰克·皮耶史考特——纽约奥美
我们定在你办公室好了——在这里我永远不能专心……。
这里没有什么值得一提的文体风格，只是直截了当地决定一次聚会罢了。不过，真正值得注意的是：1这场交流是藉写作达成的，还有自动记录的“文件追踪记录”；2不会漏接任何电话；3整个交流所花的时间，除了比不上最短的电话之外，比任何方式都来得少；4消除了地理隔阂——这种交流方式可很容易地在位于地球两端的同事之间进行，就如在彼此办公室毗邻的同事之间进行一样。
◎关于：进入网际网络主流
奥美的电子邮递才刚刚开始施行。为了找到发展较成熟的电子写作范例，于是我求助于全国(美国)通行、文字简炼的电脑网络：The Well——也就是“全球电子连线”(The Whole Earth Lectronic Link)的简称。The Well吸引了大量通晓个中技术的文化人。它是一种电子布告栏系统(BBS)：你进入系统，从一份庞大的清单中选择你有兴趣的主题，接着进入有关该主题的“讨论区”中，就会出现数十则、甚至数百则从世界各地电脑传送来的留言。
讨论区是The Well的核心与灵魂，在这里你会找到一些灵感焕发的写作。也会看到一些拙劣 的写作和一些非常奇怪的写作。这里既没有编辑为你修改文章，也没有官方的信件检查员，有时候它有如一大群不按传统形式聚合的重点讨论群，其组成并不科学，而且除了人们渴求沟通的愿望之外也没有其他理由。下面是The Well网络上，一个探讨本文所谈主题的讨论会当中的几则留言。开头是：
话题713(媒体)：网络写作的品质
82之1：Philip Elmer-DeWitt(ped)
1994年1月30日星期日
〓〓 这种在电脑网络上传达信息的方式，究竟在对美国的写作艺术造成何种影响呢?它是 改进了我们散文的文体，还是把它冲下马桶?
在这些讨论文字当中，第一个出现的名字是写作者，也许是真名，也许是化名。括弧里的名字则是这位投邮者的“网络身份”(译注：即用户代号或帐号)，通常是写作者真名的缩写。
82之2：The Noominator(注册商标)(jstraw)
1994年1月30日星期日
〓〓对我而言，投邮会让我更常写作，也让我对自己的写作更有信心。
82之3：Jay Cross(jaycross)
94年1月30日星期日
〓〓要写得简明，考虑注意力不持久的读者。
82之4：Kathleen Creighton(casey)
94年1月30日星期日
〓〓我必定会注意到我现在所写的任何语气不够“对话性”的文字。你只有一次机会清楚表达自己的想法，而且必须让其他也许只用一半注意力在阅读的人能够了解。我认为这让我写作有进步，写得更简短、更切题。
这些信息肯定了好的电子写作应该简短而可亲。当然，这个原则也适用于所有的写作——为什么要用20个字来说5个字就能说完的话?可悲的是，“简洁”却是当今许多商业写作中都极为罕见的特点。然而，电子邮件省去了固定的一套格式，加上人人平等的屏幕和电脑字体，似乎鼓励了对谈式写作的发展，而书面信函由于有争取阅读者印象、且看来十分正式的信头和备忘录的形式，因此无法做到这一点。
82之6：modest lichen extract(谦卑地衣萃取液)(jrc)
1月30日星期日
〓〓电脑讨论区和电子邮件让这一代所有的人都学到了散文的弹性和功用。学校体制已泰半放弃了散文的乐趣，但是讨论区的反馈(意见反应)环路却达到了这一点。
我认为这在科学和技术人员身上尤然，让他们有机会收缩这方面的肌肉，变得更强。当然这也让许许多多私房作家走出隐秘的小房间，找到了一群读者。
我并不以为这个媒体会对文化水准造成多大的影响，它反而会为文化人增添写作散文的乐趣。
目前我为了处理业务以及自娱而在网络上所做的大量读写的工作，对我的写作只会产生有利的效果。我不断接触到各式各样的写作，有好有坏。为了透过电脑进行沟通我写得更多、读得更多，也因此锻炼了我写作的肌肉。下面这位写作者也同意我这个观点。
〓〓82之19：Brock N.Meeks (brock)
1月30日星期日
我认为你写得越频繁，写作能力就越好。这就是为什么我认为有一群年轻电脑迷能够把句子串连得比他们那些名门出身的同辈还要好，只因为他们一直都在网络上写、写、写。
除了纯粹的语汇丰富与否的问题之外，还有格式上的考虑。
82之13:jorn@mcs.com(Jorn Barger)
1月30日星期日
关于好的电子邮件格式，有个简单的例子就是段落之间空一行，因为这样阅读起来显然轻松得多。
你偶尔会看到一些格式上的新发明逐渐流传而普遍起来——用双星号来表示斜体字即是一例。
这位投书者提到电子邮件系统无法印出斜体字或划出字底线，也提及为达到强调目的的替代办法，例如在字词前后各加一星号，或是底线，或者把这个(英文)字词全部大写。
其他许多电子写作上的习惯也都超脱了限制。网络和电子邮件只传输以美国资讯交换标准代码(ASCII)表现的文字，所剥夺的不只是斜体字和底线，还有粗黑体、图形和其他视觉辅助方式。早期采用电子写作的人便在限制之内发明出许多聪明的办法加以变通。其中有些变符号已成基本惯例，不过还是有很大的发明空间。
◎关于：眉标的技巧
电子邮件中的主旨行——也就是眉标——可以平铺直叙，也可以撩逗好奇心，目的都在让对方立即注意到你的信息。请观察下面两句眉标如何吸引你(或无法吸引你)阅读其信息：
自：杰克·皮耶史考特
主旨：前线消息
自：杰克·皮耶史考特
主旨：客户说用二号构想
两句指的都是某次客户会议。第一句眉标或许俏皮、或许满戏剧性的，但是令人不知所指， 而且缺乏讯息，惟一让人往下读的理由就只是无谓的好奇。第二句眉标则报告了一项关键性的决定，也因此示意对方阅读整条信息的重要性。
如果你多少了解收信者阅读信件的方式，就可以写出更好的眉标。如果信息所要传送的对象已经堆积过多信件，而很可能想根据它们的眉标敲下“删除”键(电子邮件字纸篓)时，就要确定你的眉标透露了对他们很重要的讯息。如果你认为这则信件的内容本身并不十分有趣，便可在标题上下功夫，让它受到注意、引人阅读。
从另一方面来看，当我的同事克利斯·摩尔传信过来，请我对他购置和使用家中电脑的数据机一事提供建议时，他并没有用像这样直截了当的眉标：
自：克利斯·摩尔
主旨：对数据机有何建议?
由于他了解我，知道我酷爱电子邮件和头脑灵巧的人，因此他传来的信息是：
自：克利斯·摩尔
主旨：在地人信教了
虽然显得神秘兮兮，却很好玩，而是撤头撤尾的摩尔。这个眉标令(了解他的)我想立该阅读那信息，好弄清楚他在说什么。(结果那个“教”原来是指热心追求在家、在办公室、在国外时都勤于电子邮件写作这件事，但是这一点只有在买了数据机之后才有可能做到。)
有时，一则信息的资料对方必须毫不迟延地立即阅读。惟有在这种情况下，你才应该在送信的选项中指定：“紧急”。
◎关于：迅速、确实和友善
电子写作介乎说和写之间。它迅速而直接，也不至过于正式，然而又胜于电话对谈或语音信息，让你有思索措辞的机会——让你稍微想想你要说什么，然后再把你写的东西快速而不费力地修改一下，以便更精确地表达你的想法。因此，除了自然而不拘客套之外，也带着纪律，激发了精确而清楚的沟通。
在电子邮件中使用矫饰的修辞，反而最显其无益。“即或如此”(be-that-as-it-may)、“在此先对您迅速的关注致上谢意”在电脑屏幕上看来都极不合宜，甚至几乎有些可笑。
我毫不欣赏电脑屏幕上唠叨不休的长篇大论。如果出于某种理由，我不得不以电子邮件传送一份冗长的信息给他人时，我往往会在开头用英文全大写打上一句“请印出此文，以利使用”。长篇文件印在纸上较易阅读。
但是大多数的电子通讯都是直接从电脑显示幕上阅读的。你可以把文章分成几个较短的段落，段落间各空一行，如此可有助于阅读。如果你写很多电子邮件，就会读到很多电子邮件。以读者的角度而言，你很容易就能体会出容易阅读的电子邮件的好处。
由于许多屏幕尺寸都不大，屏幕上所显示的字体无法讲究品质，加上信息如闪电般快速地流传，处处都使电子邮件助长了朴实、直接的写作，不重浮夸华丽的词藻。
◎关于：引述
电子邮件对谈并未借助语音信号，时间也不连贯，因此如果能“引述”先前邮件中的一段话，将可帮助读信的对方确切知道你答复的是哪一件事。例如：
自：卡萝·安·奥格丁
致：杰克·皮耶史考特
关于：电子邮件文体
〉你所谓改变使用电子邮件的态度是何意?
首先，我们必须改变电子邮件发信者对自己所发信件的看法。因为发信人所加诸某信的重要性，与收信人所感受的重要性，彼此之间有着基本上的不协调。如果我们能让发信人更有选择性、也更精确，那么收信人就会开始以同等重视的态度来看待那些信息。
请注意此信一开头所引述对方来信的句子，是以脱字符号(〉)起首，同时行首也空了几格。这样便可让读信者很清楚哪些是引述的话，而将新信与原信连贯起来。
以这种方式引述前一通电子邮件的某段话，较诸一般所采用的将前一邮件整“封”附回的方式，更为可取。因为这样可以使你所要讲的话，重点更为集中，使思路更为流畅。
◎关于：什么时候不使用电子邮件
有些时候，电子邮件并无法恰当地让你的重点有效传达给对方。这时第一条守则就是，凡是具有争议性的信息，或是具有高度机密性的通讯，以及高层次的人际关系处理，都不宜使用电子邮件。面对面的会谈，或至少是电话交谈，都更可能会在语气、措辞、情感等各方面产生微妙的差别，因此也比较适合用来沟通容易引起误解的事情。
◎关于：又及
最后，关于“电子邮件对写作究竟是好是坏”的问题，只不过是“电脑对人类究竟是好是坏”这个大问题当中一个小小的子题。这类问题会把我们带到十分主观的立场去，即使花上数小时激烈争辩，也不会产生任何结果。当我们离开时，所保持的观点仍然会和我们来的时候一样。
比较恰当的态度应是接纳电脑和电子邮件，并且将它们的存在视为一种机会，善加利用，不但藉此取得技术知识——它们并没有绝对的价值——而且更应努力使自己的沟通能力更好更强，这一点无论在任何方面、任何媒体上，都是最为可贵的。
◎电子邮件新发明
电子邮件通讯者发明了一些新的表达方式，使其格式在简明之外更增添生命和风趣。
电子邮件通讯者十分渴望使用一些富于感情的表达方式，但是在平谈的美国资讯交换标准代码
(ASCII)字体中却不可得，而全世界的电子邮件所采用的都是这种变化十分有限的标准字体。不过有些惯例用法已逐渐克服限制而出现。
下面是一些最普遍的表达方式：
◎笑容
“笑容”，或是“喜怒哀乐”(“情绪”)，是由英文标点符号或字母组合而成。当你向左侧转过头来看时，就是一张张有表情的脸，可用来增加信件的情趣。兹举数例：
我对笑容的感觉，就如我对肉桂的感觉一样：在适当的场合偶尔来上一点调剂，十分有趣。不过，真正的“美味”佳作却不应该需要它们。在优秀的写作者手下，文字本身就可提供足够的滋味。
电子邮件用户对于常用语喜欢使用缩写。几个较常见的例子：
IMHO〓依个人浅见(In my humble opinion)
LOL〓大笑(Laughing out loud)
ROTFL〓笑得翻滚在地(Rolling on the floor laughing)
BTW〓附带一提(By the way)
FUBAR〓气得面目全非(Fed up beyond all recognition)
TTYL〓再谈(Talk to you later)
J/K〓开玩笑的(Just kidding)
GMTA〓英雄所见略同(Great mind think alike)
目前为止，我还没碰到奥美独有的缩写，不过这只是迟早的事，我很肯定。下面是几个候选用语：
PRT〓请于今天回复(Please reply today)
CSG〓客户说很棒(Client says great)
CSNS〓客户说不行(Client says no soap)
CTM〓成本太高(Costs too much)
YGBK!〓你一定是在开玩笑(You gotta be kidding)
OMDB〓除非我死(Over my dead body)
NAHYD〓在本公司不准如此(Not around here you don't TBII〓非常好——而且还在进步(Terrific-but it's improving)
◎电子邮件礼仪
这些建议摘自David Angell与Brent Heslop合著的《电子邮件文体要件》(1994年Addison Wesley出版)。
〓〓1避免燎起“火舌”之战。“火舌”指的是会激怒对方的言词。情绪和怒气在电子邮件通讯中一旦爆发起来，就像火舌燃烧起来一样迅速。你不同意某人的观点，因此很快就加以反击，结果就是“火舌”之战：只见两个或更多的人用情绪性的字眼你来我往，就像电脑网络上的一场丢食物大战一样。
〓〓2不要咆哮。如果你的信文全部是用英文大写字母打出的，在电子邮件的世界里，就代表你在咆哮。此外，全部用英文大写字母打出的信文，也很难阅读。
〓〓3经常查看你的电子邮件并且立即回复。如果没有这样做，你就糟蹋了电子邮件胜过一般邮政系统的优点(电子邮件用户称一般邮政系统为蜗牛步邮政)。一个星期才读一次电子邮件的人，就枉费装设电子邮件系统的用意了。
◎电子邮件的极致——电子求爱
下文所叙述的这段电子邮件罗曼史，是真人真事，只是当事人的姓名更换过了。这桩恋情主要是在一家大广告公司的电子邮件系统上进展的。但是请别搞错了——这并不表示我们会宽容到用公司的电子邮件系统来进行私人的事。但是心灵交流的通路却是无可阻挡的。而且谁晓得呢?禁止利用电子邮件进行这类事，可能意味着只会有更多时间浪费在咖啡机旁或是电话上。
这桩韵事一开始可真够乏味的：
自：齐可·爱德华
致：波丽·詹姆斯
主旨：咂咂!
何时午餐?
齐可
自：波丽·詹姆斯
致：齐可·爱德华
主旨：关于：咂咂!
1230?
自：齐可·爱德华
致：波丽·詹姆斯
主旨：关于：咂咂!
好耶!
显然这顿午餐进行得很好，因此接下来我们就看到电子邮件在和往常一样的业务运作当中，传达恋人对话的潜力。这对恋人想到，他们的悄悄话或许已遭电子耳“窃听”。
自：齐可·爱德华
致：波丽·詹姆斯
主旨：欧啦啦
处方：(西班牙文)我爱你
用法：大量施用患部
适应症：当无法将西班牙文的“我照我的方式做了”从脑海中驱走时。
或者，当感觉有吱吱嘎嘎的声音或骨碌骨碌转的眼睛时。
(又及：让那些搞电脑的家伙读读这个吧!如果我们不是他们这辈子最刺激的事件，我就把短裤吃下去!)
自：波丽·詹姆斯
致：齐可·爱德华
主旨：关于“欧啦啦”
〓〓你真是好笑。你以为那些搞电脑的家伙在怀疑我们，想着坐在我四周的那些人，当我没有明显理由，却忽然在喉咙里发出长笑，根本没有人问起过。更别提从我的小工作间发出的无数叹息了。
正如同所有的关系都会发展，而生命也会改变一样，当这对伴侣中有一人要离开那家广告公司时，这桩韵事在电子邮件的这个层面也到了结束的时候。
自：齐可·爱德华
致：波丽·詹姆斯
主旨：最后的电子通话
〓〓我一直在想该如何结束我们关系的这一章，已经想了一段时候，但还是想不出什么计划，所以我看我只好想到什么就说什么吧。
这是我们最后一封电子邮件偷情字条了。
这段与你共享的电子邮件经验真是美妙无比。我保留了其中几封，用其中一封当成书笺，其他大部分则都珍藏了起来。
今天，在我这“最后的机会”的压力之下，我所有的话语似乎都显得如此愚钝、不高明。且让我只说声多谢，以及爱你永远。
齐可
自：波丽·詹姆斯
致：齐可·爱德华
主旨：关于“最后的电子通话”
〓〓我模模糊糊地记起我的电脑在12月以前的模样。那只是一种双向的关系：当它如此勤奋不懈地为我倾倒出那些数字时，我就和它看起来一样——百般聊赖。我们两个往往都会把程序弄错，我们会一起无精打采地坐在我们的小空间里，一同为我们在媒体方面的有所不足接受指责。我的电脑就像我一样，企盼用心灵和创意工作。我们往往会在上班时间让自己玩一下，不时还转头望望背后，如果有人突然闯入我们躲藏的这个角落，我马上就为电脑换上一页空白。
〓〓然后我遇见了你。我的电脑并不觉得嫉妒或受到冷落，反而乐得当你我亲密谈心的同谋。因此我们的关系不但在公司内持续不断，也在公司外发展下去。隔了两层楼远，有时候我惟一和你一起欢笑、跟你吵架、抱你、和你一起落泪、与你同在的方法，就是透过这只键盘。从而，我的电脑也和你的电脑发展出相当的关系，它们共同协定，要让我们在一起。
浪漫的读者，请注意，最后一封电子邮件并不是这段恋情的结束：这一对爱侣已经结婚了。
注：杰克·艾略特(Jack Elliot)是纽约奥美荣誉退休董事长。杰克·皮耶史考特(Jack Prescott)为纽约奥美创意部门技术总监。
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