专访:原阿尔曼多(中国)广告 创意总监 李扬

专访:原阿尔曼多(中国)广告 创意总监 李扬

在2006全球广告创新论坛会议举行期间, 原阿尔曼多(中国)广告 创意总监 李扬接受了的独家专访。

    记者:崔波

    编辑整理:王丽 

    记者:首先感谢您接受我们的采访!

    希望这个采访对你们来说是个成功的采访!

    是99年时，我去上海玩时奥美（上海）的一个朋友在做IBM，便让我帮他一起创意。其中一个广告创意，我突破了IBM独有的做法，没有画面，就是一个标题，一段文案。没想到IBM接受了这个创意，而且把媒介预算提高了一倍。当时奥美（上海）的总经理李家舜看中了我，让我留在了奥美。可以说，我是第一个未拿到大学文凭就进奥美的人，以至于我到现在还是高中文凭，落后了。呵呵~~ 就通过这件事，我认识到了客户对创意的渴求。

    arting365：您早期在国际4A工作，能谈谈你眼中的4A吗？现在服务本土公司，你对未来中国本土广告的有什么看法吗？

    我用他们自己的话来讲吧：做事慢条斯理，提案唠唠叨叨。当然这是自嘲，好处很明显，大家分工很明确，虽然像流水线，但这个线上的每一个环节都能很尽力地去做到最好，而且时间通常是足够的。坏处，说实话，当前的企业都比较急躁，所以很多会觉得和4A不合拍。如果广告公司是赛车手的话，4A是稳中求快，用方法论，用流程，用专业度来保证每一个案子及格，再从中去追求高分。本土公司是快中求稳，有些是突然就搞了一个不错的案子，都不知道怎么搞的，事后才总结。未来的本土广告，其实没有什么4A和本土的分别，大家都会去创作适合中国人的创意，只是教育让中国人缺乏一点幽默感，估计短时间内中国的广告不会像印度泰国那么赏心悦目，会比较有中国特色一点。

    arting365：我知道您策划设计过很多公司的品牌,同时为很多的公司提供创意策划，我想知道在您的理解中品牌是个什么样的概念? 

    这个问题提得很好！就这个问题我想引用奥美公司的创始人大卫.奥格卫的话，他说过一个论断就是一个

     在我们曾经服务过的许多大公司，请我们去做品牌的策划设计时，往往考虑的是我们这个公司拥有很好的实力而且拥有很好的技术，公司的产品有什么功能或者有什么特性，但是这并不是我们所期待的东西。比方说GP或者是CDMA这些并不是客户或者消费者所关心的，消费者所关心的是产品能带来什么，所以做品牌的过程就不得不逼的那些公司从后面一个角度去考虑问题，而不是从技术特性上考虑问题，所以,做品牌的过程中，会往往会“审问”公司，就是你的产品比同类项产品是不是更好？你的产品和同类产品比较起来，你的产品有什么不同之处。那这个区别很可能就是这个品牌的个性，个性不一样就跟别的产品拉开一定距离。这些问题是消费者或者客户很关注的问题。所以作品牌一个重要的方面就是找到一个产品的个性之处。

    举个例子,德国宝马公司旗下有很多品牌，其中一个品牌在英国叫做Mini的跑车，这款车在进入欧洲市场的时候与大众Polo直接竞争。Mini车的大小跟Polo差不多，但是定价却比它高一些，同样迷你的品牌有一系列不同版本，有运动版，又软篷，有玻璃版，Mini卖到一万和两万之间，而Polo卖到六千或八千，最后结果就是Mini成为一个比较稀有的品牌，Polo就成为很大陆的品牌。

    中国现在也面临很多的这样问题，中国需要很多的维珍航空，更多的Mini，把你的品牌定位成一个稀有的高端品牌，而不失人人都有的大陆产品，我想中国目前企业下一步需要做的事，首先事要创造这个价值，第二是保持创造的价值，不要送给别人或者丢失。

    arting365：现在中国的设计界和创意界都在探讨如何让中国从中国制造走向中国创造?

    你提的这个问题非常好，我也很想跟你探讨这个问题，从目前中国情况来看，中国品牌打造还有很多不尽人意之处，但是以后机会还是很多的，而且现在讨论这个问题 ，也是恰逢其时，其中一点中国作为一个大国应作些战略规划，中国要从一到两个行业有自己的品牌。把人们的认知或者一个概念从中国制造变成中国创造的，变成中国拥有的一个资产，重点攻破一到两个行业，比如时装或者医药或者手机这个行业。中国的品牌出现不是会不会？肯定会，只是什么时候出现和如何达到这个目标？中国品牌肯定会出现原因是中国31个省，每个省相当于一个欧洲国家，来中国有很大感受，中国每个企业都雄心勃勃进军国际市场。现在中国我的感觉是中国不是在追赶别人，而是中国在取代和颠覆很多东西，现在中国缺的是设计和品牌，我预测中国在未来一两个品类会出现世界性品牌，让人们改变认知，别的国家都有自己的品牌，意大利的时装，法拉利车，德国的时尚品牌，现在是中国目前要决定哪几个行业要找突破口，打出自己的品牌，一旦找到突破口剩下就是具体的事。

    arting365：你能给我们些什么建议比如说从那个行业找突破口？

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    中国的5000年文化底蕴和生活结合起来？中国看能不能找到最独特的东西，中国肯定有这个东西。把这些找到，发挥出来。

    创意产业的概念首先是由英国提出，现在中国的很多城市向北京上海深圳杭州都在向创意之都发展，那么您对中国创意产业的发展有什么好的建议？可以让中国的品牌建设在未来的发展道路中少走一些弯路。

    arting365：中国设计专业的学生，会成为未来的中国设计的主力军，作为2005年度中国最具影响力新锐创意总监，您对他们有什么想说的？

    很高兴与你们交谈。不要害怕！一个美国著名的导演奥逊•威尔斯，导演了《公民凯恩》，他当时才二十五岁，他打破了电影常规制作的所有的规矩，就是因为打破了那个规矩，拿到了那一年的奥斯卡奖，这个就是我要送给中国学生的！

李 扬，1999年6月－2000年5月 奥美（上海）广告、2000年6月—2003年2月 浙江九思堂广告机构 副总、2003年4月—2005年2月 阿尔曼多(中国)广告 创意总监

曾服务客户：

IBM、DELL、移动通信、联想集团、泰康人寿保险、21金维他、统一企业、联合利华、老蔡、红石梁啤酒、诺基亚、七匹狼、美特斯.邦威、阿迪达斯、上海大众汽车、索尼、猫人集团、中美史克、必胜客、万宝路、宝洁、万基药业、康师傅、中国银行、ＬＧ及诸多房地产公司。

相关奖项：

在坎城奖、纽约广告节奖、克里奥奖、香港4A创意奖、台湾时报亚太奖、台湾时报中文广告奖、龙系世界华

曾特邀担任香港4A广告比赛评审、香港龙玺环球华文广告奖评委。